社会化营销常犯的四大错误

前几天，“多看阅读”帮我把写的一些有关“社会化营销”的博文，整理成一本电子书，起了一个煽动性很强的名字，叫做《微势力》。封面下面有一行小字：@黑马良驹亲授社会化营销秘诀。
　　
　　一个人脸皮有多厚，才能够这样大言不惭呀。当初，多看的图书编辑把这个封面给我的时候，我没有提出太多异议，因为我不想给他们添太多麻烦。他们这样写，固然有其背后的逻辑。现在营销类的图书，大概也都是这些套路，大多都是标榜读了这本书可以获取什么营销秘诀，或者获得什么技能，或者一下子能够打败谁。这种兜售图书的方式，让我很自然地想起那位在电影《功夫》中向小朋友兜售武功秘籍的“脏老头”，不过是一种“街头骗术”。
　　
　　实话实说，我也真没有什么秘诀可言。社交网络和社会化营销，都还是新生事物，在国外尚且没有系统的营销理论，在国内更谈不上有什么社会化营销理论。这个时候，社会化营销刚刚起步，大家都是在探索，还远没到总结营销秘诀的时候。如果有秘诀的话？那也肯定是假的。我不知道会有多少人会真正看我写的这45篇文章。如果你是奔着寻找营销秘诀的话，你肯定会失望，因为真没有什么“如来神掌”和营销秘诀。我书里没有，我相信其他人的书里也没有，有的只是一些错误，一些教训。
　　
　　这几年，我们在社会化营销方面，都犯了哪些错误呢？在《微势力》的一些文章中，能找到一些端倪，这是我犯的一些错误，其他人可能也犯过。
　　
　　一、被一些“大师”忽悠，犯了“微博万能”的错误
　　
　　在中国，从来不缺乏投机者，微博火就会涌现“微博营销大师”，微信火就会涌现“微信营销大师”。2011年初的时候，刚创业不久，想在微博营销界大展拳脚的我，就迷恋上某位微博营销大师。我开始关注他的微博，熟读他的语录，关注他的行踪，开始相信“微力无边”和“破拆理论”，认为微博具有神奇的魔力。
　　
　　在大师理论的指导下，我开始尝试写一些微博营销的文章，我先从我比较熟悉的地产行业入手，写了《潘石屹为什么钟情房产电商》、《从万人围观蔡明，看家具行业的微博营销》，开始煞有介事地为地产行业设计微博的商业模式了。两年以后，回过头来再看这几篇文章肯定说这是“痴人说梦”。但在那个阶段，的确被大师理论所蛊惑，像我一样想信誓旦旦再造商业模式的人大有人在。
　　
　　我在阅读了国外的一些有关社会化媒体的书籍以后，终于身上的“遗毒”排干净，对社媒有全新的认识。最终在去年年初，写了一篇《谁是社会化媒体时代真正的大师》。里面有一句话，我感同身受：其实在社会化媒体时代不存在任何大师，如果你保持精神自由和独立思考，每个人都将是大师。
　　
　　二、把传播当成“营销”，犯了概念错误
　　
　　在2012年的微博上，最抢镜的当仁不让的是一些互联网企业的CEO们，他们是雷军、刘强东、陈年、周鸿祎，还有从“外语圈”空降到“IT圈”的老罗。他们冲锋陷阵的目的只有一个，就是为自己的企业和产品做营销，所以就有了小三大战、电商大战、3B大战。
　　
　　去年，我写了大量的有关互联网企业的微博口水战的文章，比如《刘强东凭什么挑战美苏》、《从京东“西红柿门”看事件营销的全周期》、《CEO微博营销的流派》等文章。
　　
　　去年，的确在微博上，一些CEO呼风唤雨，掀起了很多波澜，这种口水战被人津津乐道为“微博营销”。但是这种口水战，除了吸引眼球，达到了传播的效果，与用户没有形成真正的互动。所以并不是社会化营销，充其量是传播。
　　
　　雷军的小米手机，虽然也遭众多人诟病，但是其社会化营销的路线还是正确的，就是以“米粉”为中心，而不是以企业和产品为中心。
　　
　　三、挂“洋头”卖狗肉，不能“本土化”的错误
　　
　　在社会化营销领域，概念满天飞，一会儿“微博营销”，一会儿有“微信营销”，一会儿又“O2O”，许多人把贩卖社会化营销理念和新名词当成“毕生事业”。他们的目的只有一个，就是让对方感觉自己是“专家”，在稀里糊涂的时候把单子签了。明着说的是国外的理念，实际上做的却是“僵尸”和“水军转发”的勾当。披的是“洋”皮，卖得却是狗肉。
　　
　　这种“伪理论”和“假概念”的大行其道，非但没传播了社会化营销理论，反而误导了一些企业老板和民众。在《社会化营销为何在中国水土不服》一文中，还从中国用户的心理特征、商业环境、舆论环境三个方面，分析了社会化营销难以在中国扎根的原因。
　　
　　四、把社会化营销当广告，犯了急功近利的错误
　　
　　经常会有企业老板找到我，问我一个月能否把其企业微博粉丝增长一百万，还要真粉丝。我说我实在做不了，你应该去淘宝网找人帮你。一个月加一百万僵尸粉，实现起来都有难度，何况还要真粉丝呀。
　　
　　这个老板对微博的错误认识，是一个普遍现象。目前，还有很多人，还认为微博营销就是做一次广告，甚至认为是很廉价的营销方式。他这样的错误认识，最终导致花了钱买了一堆水军转发，赚了些口水和眼球，但与真正的潜在用户没有任何互动和交流。
　　
　　他们之所以有这种错误认识，跟一些专家的误导和一些传统意识有直接关系。所以，在这本书中我用三篇文章的篇幅写了《关于微博运营的实话》，目的就是想让更多的人真正了解微博和社会化媒体到底是什么东西。正本溯源，才不至于输在起点上。
　　
　　除了我自己比较熟悉的社会化营销的领域，在《微势力》中我还“一本正经”写了很多微博红人和热点事件传播分析的文章，诸如《度娘为什么会一夜走红》、《平壤崔成浩成名的社会原因》、《留几手走红背后的“求虐文化”》、《从江南style看网络流行文化》。实话实说，有些纯属是应景之作，也就是跟个热点，凑个热闹。但是，如果把这些文章作为一个整体来看，也的确能勾勒出去年社会化媒体的一些热点的走向，看出社会化媒体传播的一些端倪和规律来，也算我没白费功夫。
　　
　　曾国藩曾说“任事者当置身利害之外,建言者当设身利害之中”。希望我这个在社会化营销的从业人员，透过这些切身的体会、所犯的一些错误、走的一些弯路，让你能够管窥一些正在发生改变的商业和生活，以及我们身处的时代。
　　
　　2005年创立品牌，2006年销售额3000万，2011年销售额30多个亿的，2012年持续增长……这是六个核桃的光鲜数据。作为一种普通的核桃露，六个核桃是怎么从琳琅满目的饮料中异军突起的?互联网创业者又可以借鉴哪些营销理念?
　　
　　互联网与快消品是看似天差地别的两个行业，但在很多方面的营销方法上都有相通之处。我们在这里以一个成功的快消品牌六个核桃以及它的所属企业养元集团来作为参考案例，对互联网项目的一些操作方法进行一下对比说明。
　　
　　1、琢磨消费者，寻找市场机会
　　
　　六个核桃就是普通的核桃露，国内做核桃露产品的乳制品企业也非常多，而只有养元六个核桃杀出重围领军品类，其独特的品牌营销思路功不可没。
　　
　　经常用脑的精准定位，传统电视媒体的规模传播，两者恰当结合，配以企业对线下渠道的精耕细作，使得六个核桃迅速红遍整个北方市场。业内消息称2011年30多亿的销售额，2012年数据尚未知，但一定是持续增长。
　　
　　从定位到传播以及渠道的一系列工作，都是来源于对消费者的研究与琢磨。产品是卖给哪类消费者?需要给他们提供什么样的价值和利益?如何让他们知道?如何让他们买到?如何让他们不断重复购买?这几个问题非常关键。
　　
　　互联网项目可以借鉴，虽然网民人群构成复杂，而且网络开放性极强，但要想让一个产品获得市场关注与青睐，必须要解决这几个基础问题。我们可以做一下转化：这个网站是满足哪类人群的需求?或者是满足网络用户的哪方面需求?可以给人们带来什么有价值的体验?如何让用户知道我们的网站?如何让用户操作更加方便?如何让用户愿意经常来登陆使用?等等。
　　
　　2、产品名称与品牌卖点相当重要
　　
　　核桃露产品有很多企业在做，也有各色各样的牌子名号。南方有个大寨核桃露，山东有个金保罗核桃王等等，各地都有各自的区域性品牌。但不得不承认六个核桃这个生动的产品名称为其品牌的成功做了锦上添花。名称中就含有产品的种类概念，甚至用数字制造了产品品质的联想。一个好的产品名称可以让消费者快速识别品牌种类，有效提升消费者对品牌与品质的好感认知程度。
　　
　　然后是品牌的卖点。经常用脑，多喝六个核桃。产品的这一诉求为消费者提供了一种功能价值，让消费者非常明确的、并且是很直接的知道了这一产品能带给我什么好处，为什么要买它。简洁、实际、有力，不假大空。为品牌找到一个这样的卖点非常重要。
　　
　　互联网项目也应该做好这方面工作。起一个好名字，首选的就是那些名称中带有种类识别或者功能价值识别概念的，像淘宝网、京东商城、1号店，一看一听就能让网民们知道你是干啥的，并可以有相关的美好价值联想。当然我们不必完美主义，这块工作只是锦上添花，不能主次颠倒。像凡客诚品这样的名字也是可以凑合着用的。
　　
　　卖点该怎样用?虽然互联网有自己的认知习惯与语言个性，但在服务领域越来越细化的趋势下，让网络受众快速知道你是谁、你是干什么的，更是非常必要的工作。
　　
　　经常用脑，多喝六个核桃;怕上火，喝王老吉;没吃早餐，来瓶营养快线。那应该是怎样怎样，来我们的网站呢?这句口号需要好好琢磨一下。一句话甚至几个字就能说清楚最好，能让人们留下深刻印象，并可以口口相传。
　　
　　3、单品突破，找对市场切入点
　　
　　养元旗下有多个产品，核桃露、核桃杏仁露、花生杏仁露、花生核桃露等等。一开始进入市场的时候要全部一起上吗?不可以。我们必须考虑消费者的接受能力和企业的推广成本。养元最初的知名度也不高，还带着好多个产品种类一起进入市场，消费者就更分不清谁是谁了。如果消费者对你的认知模糊不清，就不会产生信任，没有信任人家凭什么把钱拿出来换你的产品呢?
　　
　　同时，若是企业要用养元的旗号来一起推广这么多产品，想让消费者认识清楚并逐渐形成好感与信任，需要更大的时间和资金成本。所以最好的办法就是，选一个产品来作为主打，其它产品顺势带动。于是核桃露变身六个核桃，结合精准定位与规模传播，快速占领品类领袖位置，其它产品就自然带入渠道一并销售了。
　　
　　对于互联网平台而言，它的产品可以理解为是各种类别用户的体验。我们自然是希望所有人都可以来这个平台进行参与互动，就如同养元想把所有的产品都一下子卖出去一样。不过在最初阶段，还是需要考虑清楚我们的用户可以分为几类，然后找到其中最容易聚集产生效益的那一类来主攻猛打。只有这样集中所有优势资源，先攻下一个点，才能逐渐带动出面的规模化效果。否则就会无所适从，处处掣肘。当然，如果你有刘强东的融资实力，就不用在乎这么多了，只要方向是对的，砸下去就是。如果没有，须切记，谨行之。
　　
　　4、渠道为王，品牌跟上
　　
　　养元从2009年开始运作六个核桃这一产品，确切的说应该叫作产品概念，品牌卖点也一直在贯穿始终。而在2011年才开始有市场的大规模爆发，就是因为渠道的发展需要时间来一步步踏实精进积累，才能为品牌的快速崛起提供充足的后方动力资源。
　　
　　在这一过程中，同行业同类企业中不乏更具实力者，没有抓住这一品类机会就是眼光与魄力的问题了。但渠道的力量是快消品牌爆发增长的强大基础，必须做好这方面的前期规划与充足准备，才能展开大规模的品牌攻势。否则所有的定位与传播工作都会造成铺张浪费的成本危机。
　　
　　而互联网的渠道一定不会像快消品这样实际可见，网络的渠道我们可以理解为是人们的口头转述与在线转发。那如何做好这方面的“渠道”工作呢?养元之所以能够扎实的培养起渠道的资本，一是靠产品，二是靠团队。那互联网项目的产品和团队是什么?这个问题需要有不同角度的理解。
　　
　　购物类网站，产品就是你在线销售的商品，要符合市场需求，要好卖;团队就是你的技术人员、销售人员、后勤人员等，要业务熟练、精诚合作。而对于社区类网站来说，产品就应该是你用来维系用户活跃度而需要提供的可供浏览分享互动的内容，团队除了后台作业人员外，还需要包括内容的研发与制作团队。
　　
　　只有在确保产品内容数量与质量的前提下，才能发挥出渠道的力量，也就是获得用户的转述与转发，也才能够维系好用户的活跃度，有效促进流量的增长。更是如此，以上所说的关于品牌的相关工作才能发挥出有效的作用。