网络营销是战略还是还是战术

网络营销在企业老板眼中的地位和价值，决定企业网络营销的成败
　　
　　网络营销对企业的重要价值
　　
　　开拓无国界的最广泛的销售通路。
　　
　　郑总的缝纫机厂是家老企业，规模不大，效益一般，发展了几十年一直没有找到更大的空间。接触互联网之后，善于接受新事物的郑总敏锐地意识到这是企业拓展生存空间、发展壮大的绝佳时机。于是他调整了过去传统的业务模式，以网络营销为核心，调动所有的资源搭建起公司网络营销的平台，短短两年，企业起死回生，90%的订单来自互联网，包括大量国外的订单，规模一下子做到了几个亿。
　　
　　其实，像郑总这样的传统企业利用互联网把产品做到国外的成功的案例，可以说枚不胜举。网络的全球互联共享性和开放性，决定了网络信息的无地域、无时间限制的全球传播性。由此也决定了网络营销效果的全球性。在网络经济时代来临之前，任何一种营销方式，都是不可能达到的。
　　
　　低投入赢得高产出。
　　
　　好孩子集团的宋总，在没有选择以铺天盖地的广告来轰炸，也没有连篇累牍的大肆炒作的情况下，却成功地由当年一家濒临破产的校办工厂，变身为今天年纯利润已经超过1亿的现代化国际企业。它已经连续10年占据了80%的中国童车市场，5年蝉联美国销量冠军，全球有4亿家庭都在使用它的产品……这样的成绩，是宋总坚定不移地执行互联网营销战略的成果。由于儿童用品消费者都属于事先计划购买型，互联网信息在其决策过程中起到了决定性作用，因此好孩子集团平均每年会集中投入费用来实施网络营销战略，在互联网上编织了一张无形的营销大网。相对于每年数亿的产值，宋总的投入真是划算得很。
　　
　　在美国，更有一个极端的小投入大产出的案例。
　　
　　在最大的视频网站YouTube上，一个疯狂的白发中年人总是出现在最受关注的排行榜。这个叫做“汤姆”的家伙把所有能够想到的玩意儿都塞进了桌上的搅拌机里——扑克、火柴、灯泡……甚至还有手机!每段视频的开头，老头儿都会带着防护眼睛来上一句：“搅得烂吗?这是一个问题。”(Willitblend?Thatisaquestion.)
　　
　　“搅得烂吗”系列视频的最新牺牲品是一台苹果公司前些年出产的iPod随身听。汤姆把这个白色的古董款式往搅拌机里一扔，盖上盖子，20秒的吱吱嘎嘎之后，随身听竟然变成了一堆冒着灰烟的金属粉末。自从2006年12月13日被上传到YouTube之后，这段惊人的视频在两个月内被观看了将近270万次。没有哪个观众不被那台无所不能的搅拌机所征服，纷纷点击节目说明中的网址去一探究竟。
　　
　　这正中了汤姆先生的下怀——他的全名是汤姆·迪克森(TomDickson)，他是生产家用食品搅拌机的Blendtec公司CEO。过去，他在公司里总是用各种各样奇怪的东西去测试自家生产的搅拌机。于是，市场总监乔治·赖特(GeorgeWright)突发奇想，决定把这些古怪的测试过程录下来，再加上一些诸如大理石和高尔夫球杆之类匪夷所思的实验品，统统贴到网上去。
　　
　　他们总共制作了将近30段此类视频放到网上，而且根据网友的反应不断推波助澜。“我们的目标就是加深品牌和市场认知度，”在接受美国《商业周刊》采访时，市场总监赖特说，“很多人家里的搅拌机可能连冰块都没法弄碎，他们会牢牢记住这个可以搅拌大理石的机器。”
　　
　　结果怎么样，Blendtec公司的搅拌机卖疯了美国。
　　
　　如果继续研究，我们会发现网络营销对于企业的价值还会更多，比如整合资源的价值、打造最佳服务通道的价值、与消费者沟通的价值等等。这里不必一一列举，它们足够证明网络营销在现在及未来企业中的地位。
　　
　　从以上案例中，我们也可以发现一个共性，企业要想真正发挥出网络营销的作用和价值，企业的决策者对网络营销的认识和重视程度起着决定性的作用。战略是个系统，需要调动企业的各种资源来建构，只有老板真正重视了，才会发挥它的巨大作用。
　　
　　如何搭建网络营销的战略架构，让网络营销发挥其真正的作用
　　
　　这个问题，可以分解成4个前提和6个步骤。
　　
　　四个前提：
　　
　　前提一，企业老板必须对网络营销有足够的认识，把它与企业的其他战略放在同等重要的位置;
　　
　　前提二，制定网络营销战略必须由企业决策者牵头，组织相关部门共同参与制定;
　　
　　前提三，网络营销与传统营销密不可分，它是营销的思想和方法与互联网技术的紧密结合;
　　
　　前提四，必须有专业的团队来实施网络营销计划，成员包括管理人员、营销人员、客服人员、技术人员。
　　
　　六个步骤：
　　
　　第一步，企业网络营销SWOT分析
　　
　　企业网络营销的现状分析;企业产品的优势是什么?如何把这些优势在网络上表现出来?企业产品的劣势是什么?如何通过网络来弥补?目前企业面临着哪些机会?面对这些机会，准备通过网络采取什么行动?今后会有遭遇哪些威胁?如何在网络营销中加以防范?
　　
　　第二步，网站定位
　　
　　1.网站的业务定位：是做招商，还是销售?是批发(B2B)还是零售(B2C)?是做企业网站还是门户网站?是品牌宣传还是产品销售?
　　
　　2.网站服务的主要目标客户群、次要客户群是什么?
　　
　　第三步，网络营销目标
　　
　　通过网络营销，在某一阶段内要达到什么样的营销目标?要具体到网站的访问量、订单的增长量、销售的增加额、品牌知名度的提升等等。注意要按照量化的标准来制定目标。
　　
　　第四步，网站建设规划
　　
　　企业要建什么样的网站?网站的首页怎么规划?要设置哪些栏目、实现哪些功能、通过什么技术或手段展示产品或服务?对关键词的设置和规划?选择什么样的网络公司设计网站?在建设过程中如何与网络公司对接、保持正确的沟通?网站什么时间完成?网站建成后验收的标准是什么?
　　
　　第五步，网站的推广计划
　　
　　推广的营销目标，投放的媒体选择，推广的方式选择(付费或免费)、投放的资金预算，推广执行的进度计划。
　　
　　第六步，网络营销专业团队的组建
　　
　　人员的配置和招募，工资的预算、培训计划、考核标准。
　　
　　总结
　　
　　回到本文开头，当天成公司的华总熬了一夜亲自制定了网络营销计划书后，他的感觉就像开了天眼一样，一下子看到了很多用肉眼看不到的东西。有句话说得好，高度决定视野。企业要想真正让网络营销发挥作用，成为新经济时代竞争的重要手段，决策者就必须把它提升到一定的高度去揣摩、去观察、去运用，唯此，你才能看到事物的全貌，才能真正领会网络营销的价值。
　　
　　一个不争的事实是，大凡这样去实践的企业，都在各自的领域取得了不凡的业绩。但它们只是广大企业中极少的一部分。读到这里，聪明的老板应该明白我所要表述的秘密：你早走一小步，就会领先一大步!