商场“织围脖”有道

“万能”的微博因为播散消息的速度快，越来越深受爱戴。当下的很多商场达人都会先在微博上“预逛”一下,并对商场有计划性的选择。现在提起“去逛街”就掏手机的人，十之八九是上微博看哪个商场符合购物需求，商场为契合这种趋势，纷纷变身“微博控”，搞起微博营销，微博也被零售商认为是最佳的营销工具。
　　
　　据《服装时报》记者调查，一线、二线城市90%的商场均已开通官方微博平台，此趋势正逐渐向三线、四线城市的商场延伸。并且，通过微博宣传所带来的利润也已计入商场销售数据当中。这说明，商场已越发重视微博社交式的广泛传播所带来的赢利效应。
　　
　　然而，虽然很多商场都开通了自己的微博，但并非每个效果都一样好，因运作能力有高有低，其效果也会不同。在信息爆炸的微博平台，商家只有利用好这个“零成本”营销，将最有效、最吸引人的消息传播，才能在真正意义上“吸客”。
　　
　　意外惊喜的诱惑
　　
　　于2011年开业的北京来福士广场，在开业初期就“织起了围脖”，商场门面、电梯口、甚至地面，无处不见“加关注”的标识，而来福士官方微博的吸客魅力不仅来自于商场的大力宣传，他们通过与消费者“私信”的方式随机抽取获奖者，幸运的消费者还可得到精美礼品。
　　
　　业内人士指出：“来福士此举紧密地将消费者互动相连接，并可以及时与消费者进行沟通与交流，因为商家要时刻抓住消费者的购物心理，这样在经营品牌和相关服务时才有据可循，而‘意外收获’正抓住了消费者购物乐趣，起到了黏住消费者的作用。”
　　
　　与来福士相似的还有北京apm（原新东安商场）。去年10月，苹果公司亚洲最大的AppleStore店入驻apm。开业庆典上有超过3万人来到现场参与互动，而北京apm的官方微博对这一事件所发布的信息被40多万次转发和评论。据北京apm对现场消费者的抽样调查统计，其中80%的消费者是通过互联网查询到北京apm的信息，超过60%的人关注过北京apm的官方微博。
　　
　　除了微博，做得风生水起的微信也已被北京朝阳大悦城运用到营销中。朝阳大悦城是腾讯微信-微生活会员卡的合作企业之一，微信用户只要扫描朝阳大悦城的二维码，即可免费获得朝阳大悦城微生活会员卡，可以享受多家品牌商户的优惠。
　　
　　细心观察众商场的微博平台，其中不少商场通过微博发表微信公众平台二维码，消费者只需用手机扫描该二维码就可立即关注其微信，而商家吸引消费者加入微信平台的最直接手段就是折扣和礼品相送，这样人们对商场的信息获取渠道就不再局限于微博。通过微信搭建一个与会员随时沟通的平台，不仅可以让会员享受独特的优惠，还可以推出很多有针对性和创意的互动活动。更有人指出，微信将成为除微博以外的第二个大型营销平台。
　　
　　品牌拉动口碑
　　
　　在微博上“圈”各路好友，秀自己在某某商场购得的产品，这种口碑式的传播能让更多人对商场及相关品牌进行了解，而且很多人干脆直接将商场官方微博所更新的内容直接“圈”给众多好友。
　　
　　因此，北京朝阳大悦城每次举办活动都特别注重线上互动参与和线下活动联动，比如到店参加活动，并拍照发到微博分享、@几个好友等，就有机会获得奖品，以带动更多的人参与。
　　
　　此外，由于朝阳大悦城周边经常堵车且停车位紧张，于是他们做了一条非常细致的停车攻略长微博。这样一个小小的举动虽不能直接拉动销售，但能带给消费者好的体验，提升品牌好感度。
　　
　　开业一年多的北京华润凤凰汇在进行微博营销的同时，将更多的商场活动信息通过手机报的形式发送至商场会员手机，并以与品牌捆绑形式及时推送商城内各店铺的最新活动信息。业内人士认为：“凤凰汇利用双渠道网络推广形式，不仅将信息辐射面积扩大，很大程度上也为品牌做了宣传，这一点尤以其商场内餐饮最为明显，如今商场依靠除服装销售以外的配套服务提高人气，并带动销售的又一突破口，显然凤凰汇的此项举措是有效的。”
　　
　　诚然，想要做好微博营销，就需要商家提前作策划准备，并不断想办法开发自己的粉丝群，密切关注粉丝的动向，善于抓住热点，推出吸引眼球的活动，加强线上线下的互动，及时回应粉丝，才有望提升品牌的微博影响力、扩大传播度、做大做强、挖掘新客户。业内人士认为，微博营销方式多种多样，零售商应灵活运用，需要注意的是避免单纯为了提高“粉丝”数量而发送过多与消费者购买无关的信息，以免消费者对其产生审美疲劳。
　　
　　锦囊
　　
　　1.商场的微博营销首先要做好定位。微博开通之后要先做好一个微博定位，必须明确这个官方微博开设的目的是什么，然后围绕品牌定位来制作微博的框架。比如，要定时发布一些流行趋势，最好设定一个框架，尽量找一些网友喜欢的有趣话题，结合商场情况与粉丝互动。
　　
　　2.商场微博运营中要重点发展本地粉丝。比如，通过一些活动，鼓励粉丝进行口碑传播，对带来新用户的粉丝，进行适当物质或精神激励；还可以在微博上，寻找同城ID，或同城微群，进行沟通、寻找新需求、新客户；或者选择直接在线下发展粉丝，对现有客户宣传企业的微博。
　　
　　3.微博营销不搞信息轰炸。对每日发布的信息总量要进行控制，一般每天10条~15条为宜，每条信息发布的时候，其时间间隔也要把握好，这样才不至于造成刷屏。消费者收听商场的官方微博，不仅为了得到第一手打折促销的信息，便于货比三家，还为了更方便地看到本季度流行元素和各个品牌的新品上市时间，方便、快捷、直观。