用“博物馆”和“微电影”打开童装市场

将“博物馆”“微电影”与儿童服装市场，三个风马牛不相及的概念进行混搭，创造一个更感性、更有体验的营销方式。深圳市欣业源新技术有限公司(简称“欣业源”)总经理王锐在一个月前的招商会上，向各地加盟商展示了这些创意，并受到了大家的欢迎。
　　
　　据悉，由欣业源发起创建的第一家亲子博物馆于近日在深圳落成。与之一并推出的，还有一部讲述儿时生活的微电影。欣业源在找到了童装市场新的蓝海后，此次又打出“忆苦思甜”牌，以触动80后和90后父母儿时情怀的方式，用更加时尚的创意再次搅动竞争白热化的儿童服装市场。
　　
　　定位纠偏
　　
　　“中国这么多的人口，而我们的产品居然一年才卖两个亿，这是非常不正常的现象，我们的商业模式肯定有问题!”2010年10月，在世博会快要闭幕的时候，王锐看着熙熙攘攘的人群对自己公司的同事们说。
　　
　　王锐对世博会的印象，记忆最深刻的就是很多人在排队，“感觉有这么多人的一个国家，有这么巨大的市场，自己的产品却只卖出去两个亿，占有的市场份额实在是太少了。”
　　
　　2013年4月2日，当欣业源团队将全新的普及化品牌——“蒙蒙摩米”儿童服装品牌的微电影拍了出来。王锐认为，以前倾力打造的高端儿童服装品牌、价格数百元一件的“阳光鼠”，市场定位存在很大的拓展空间。据了解，欣业源主要经营0~3岁儿童服装，从1999年创业起，欣业源团队就一直专注于高端儿童服装市场，10年来，虽然公司销售额做到近亿元，然而，过亿元之后，却出现了难以克服的市场瓶颈。
　　
　　2011年7月，欣业源团队开始启动全国范围的市场调研，发现了诸多问题。如在湖北某县，发现当地只有两个百货商场集中售卖儿童用品，且只有少数品牌产品。而大量销售产品的地方，往往是批发市场，而批发市场存在大量假冒伪劣产品，很多产品一闻就是甲醛的味道。
　　
　　百货公司销售高端产品，昂贵难当;批发市场销售没有安全保障的产品，严重威胁儿童健康。欣业源团队销售人员从武汉一路向西，在各地市场看到的儿童服装，普遍存在两极分化现象。
　　
　　欣业源的调查团队还组织人员做了渠道商的访谈。渠道商表示，随着国家的产品质量监督越来越严格，将对安全问题越来越关注，他们也不希望出售没有品牌的低端产品，但是目前多数童装品牌的定位，超出了大众消费能力。众多经销商只能选择便宜的无品牌产品。
　　
　　“市场需求旺盛，但却缺乏既能让人放心、价格又能让人接受的品牌产品。”王锐说，2012年初，调研结束。欣业源团推出了重新定位的第二个品牌“蒙蒙摩米”，价格定在中端，对比百货公司的高端品牌产品，价位明显大众化。
　　
　　妙用“移情法”
　　
　　新品牌调整的市场定位，一下子将数千万有孩子的家庭变成了潜在客户。而然，中端市场的培育也并不轻松，如何引导消费?营销创新的课题摆在眼前。
　　
　　2013年1月的最后一周，欣业源启动世界亲子周活动，他们开始拍摄一部关于80后儿时回忆的微电影，这部微电影首映发布会将于近期在北京孕婴儿童用品展上举行。届时，同期开放的、在深圳筹建的第一家亲子博物馆也将放映这部微电影。
　　
　　据记者了解，这部微电影主要内容是通过不同阶层、不同职业的80后们的回忆，来展现他们那个时代儿时各种留下深刻记忆的物品，如儿童玩具、服装等，并且通过这些标志物，重温父母之爱与亲子关系，体现养儿方知父母恩的主题思想。
　　
　　在亲子博物馆，记者看到了一双上世纪80年代手工制作的绣花布鞋，这种鞋子在中国农村曾经是“标配”。王锐说，以后博物馆将向社会征集各种具有儿时标志物的的物品，如陀螺、弹弓、各种卡片、衣服鞋帽等等。
　　
　　王锐表示，类似的亲子博物馆，其主要目的在于唤起80后对父母养育之恩的情感。“他们在回忆儿时的父母关爱后，会更加能理解应该如何对待自己的孩子。”
　　
　　从目前的消费群体的心理角度分析，当下儿童产品消费的主流群体，多数已经是80后，他们不愿意像上一辈那样，将全部的心血放在孩子身上，不惜丧失自已的生活品质。做了父母之后，他们既要为孩子着想，也不会放弃自我的生活品质。80后父母不愿意从批发市场购买含有甲醛的服装，对于高端品牌服装消费又有经济压力，形成了一个消费矛盾心态。
　　
　　要想解决这个问题，就需要创新一种新的营销方式，除了定价合理之外，在品牌诉求上还要进行创新，来正确引导消费。比如使用品牌情感传递，通过儿时回忆的方式，用“移情法”进行换位思考，让80后父母通过以前的比较，产生“己所不欲，勿施于儿”的心态，从而产生对品牌的情感依存关系。
　　
　　王锐希望新品牌、新定位能够逐步成为亲子简约生活的倡导者。倡导轻松相伴、喜悦相随的亲子关系，让爱更简单。而产品的风格以简约大气、注重舒适度为主要设计理念。
　　
　　据了解，欣业源目前已有200多家加盟店开始运营，并逐步将各地的直营店设计成亲子博物馆。
　　
　　析易国际商业模式研究院点评
　　
　　跳出传统业态创新
　　
　　作为深圳欣业源公司的新童装品牌，蒙蒙摩米刚推出就获得了消费者的极大认可，获得了200多家进货商的加盟，这样了不起的成绩，首先来自于企业对市场的精准把握。
　　
　　童装市场，购买者与使用者是分离的。现在对已为人父母的80后、90后这样的购买者而言，不贵、有保障、有品牌是绝大多数人的需求。而现在童装市场，商场里的高端产品昂贵难当，批发市场产品鱼龙混杂又没安全保障。正是从这样的两极分化状态洞察到了绝佳的市场机会，欣业源推出的0至3岁的童装，不仅品质高，而且与百货公司相比其价格能低30%。这种高品质、低价格的策略是其成功重要的一步。
　　
　　在品牌推广上，蒙蒙摩米也跳出了传统方式，用“微电影”来打造自己的强势品牌。故事情节的生动演绎和独特的记忆符号最易引发评论和分享，是实现病毒性传播的有效方式，也符合当前以“内容为王”和“互动赢天下”的新媒体营销时代的趋势。这样的推广更易获得80、90后童装购买者的青睐。
　　
　　更重要的创新是蒙蒙摩米为全国各地旗舰店筹建了一种新型业态——亲子博物馆，它颠覆传统童装单一的专卖店及专柜的渠道模式。
　　
　　通过展示80、90后儿时穿的衣服鞋帽等东西，建立与消费者的互动，加上世界亲子周、儿童展会等活动，这种集情感、体验、文化营销于一体的业态，触动80、90后父母的儿时情怀，使蒙蒙摩米品牌的知名度迅速提升，为其未来发展奠定了坚实基础。