研究光环效应的市场营销效果

光环效应又称为晕轮效应，晕轮效应是在人际相互作用过程中形成的一种夸大的社会现象，该效应在营销领域里常被使用于广告代言，利用名人所特有的光环效应，博得受众广泛认同，以达到良好的广告传播效果，本文从该效应入手分析其颇为有效的营销效果。
　　
　　光环效应最早是由美国著名心理学家爱德华·桑戴克于20世纪20年代提出的。爱德华·桑戴克认为，人们对人的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象，即常常以偏概全。正如一个人如果被标明是好人，他就会被一种积极肯定的光环所笼罩，并被赋予一切都是好的品质；如果一个人被标明是坏人，他就会被一种消极否定的光环所笼罩，并被认为具有各种坏的品质。晕轮效应指人们对他人的认知判断首先主要是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。如果认知对象被标明是“好”的，他就会被“好”的光圈笼罩着，并被赋予一切好的品质；如果认知对象被标明是“坏”的，他就会被“坏”的光环笼罩着，他所有的品质都会被认为是坏的。
　　
　　一、聚焦光环效应
　　
　　企业通过将产品和服务的营销信息聚焦在某一个关键词上，并以这个关键词为重点进行传播，通常就会取得不错的效果，这就是光环效应在发挥着作用。[学习营销技巧-上营销365]
　　
　　宝洁公司旗下的“佳洁士”牙膏一直以来都是口腔护理领域中的拳头产品。几十年来“佳洁士”一直聚焦于“防蛀”这一品牌定位，并取得极大的成功。那么，人们购买“佳洁士”牙膏仅仅是为了“防蛀”吗？其实，并不见得，今天蛀牙的情况较以往发生的几率已经大大减少了！但人们为什么还要购买“佳洁士”牙膏呢？“佳洁士”为什么还要坚守“防蛀”这一品牌定位呢？因为“防蛀”这一品牌定位给“佳洁士”带来了光环效应，在人们的心目中，“佳洁士”牙膏不仅具有“防蛀”的功能，更代表着高品质！
　　
　　所以，品牌定位需要坚守，而光环效应更需要聚焦，再聚焦。正如“佳洁士”一直聚焦于“防蛀”这一品牌定位，企业只有将产品和服务的营销信息聚焦在某一个关键词上，并以这个关键词为重点进行传播，才能真正发挥出光环效应的营销价值。
　　
　　二、聚焦品牌定位
　　
　　“五叶神”创立于1999年，是广东中烟工业有限责任公司的两大支柱品牌之一。从创立之初，“五叶神”就明确定位于“低害卷烟”，并一直致力于“低害卷烟”领域的不断创新。在当时，“低害卷烟”还是个全新的概念，但发展“低害卷烟”已经成为了吸烟者和烟草生产企业的共识。此前，在国际上通行的减害方法是以物理手段来降低烟草焦油含量和其他一些诸如增加盘纸透气性、加长滤嘴、滤嘴打孔等技术手段。然而，这些方法已经趋于技术发展的末端，继续沿用已经无法实现有效减害的效果。世界烟草科技界因而提出了要在既往的技术基础上实现针对性减害的目标，并将此视为烟草减害科技的第四次革命。
　　
　　而“五叶神”则顺应了这一时代变化，并联合国家局郑州烟草研究院、中国军事医学科学院等国内权威科研机构，努力开展技术创新，并率先应用具有鲜明中国特色的卷烟生物减害技术。同时，以“五叶神”应用的生物减害技术等为主体的“降低卷烟烟气中有害成分技术研究”项目，更在2003年11月荣获了国家烟草专卖局科技进步特等奖，并于2005年1月荣获了国务院颁发的国家科技进步奖。
　　
　　这十年间，“五叶神”一直聚焦于“低害卷烟”这一品牌定位。同时，聚焦于“低害卷烟”这一品牌定位也给“五叶神”带来了光环效应，在人们的心目中，“五叶神”不仅具备着降低卷烟危害的功效，更是高品质和高信赖度卷烟的代表。截至2009年6月，“五叶神”已经覆盖了全国近130个大中城市，累计销量近130万大箱，为国家贡献税收超过100亿元，并成为中国高端卷烟市场的主流品牌之一。
　　
　　总之，光环效应具有极大的营销价值，而企业通过将产品和服务的营销信息聚焦于某一个关键词上，并以这个关键词为重点进行传播，更能发挥出光环效应的营销价值。