开店：“店外功夫”事关成败

提到开店，经验之谈可谓无穷之多，这些经验大都指向“店内功夫”，如货品陈列、销售技巧、促成策略、待客之道等。“店内功夫”到家可以帮助提升交易率与交易量，使销售业绩得以增长。
　　
　　但如果一家店铺只懂“店内功夫”而不懂“店外功夫”，就算生意能做下去，单凭自然客源的持续认同，也会使店家面对不短时间的等待期，不少店铺就是熬不过前期几个月的门庭冷落而关闭。因此，“功夫在店外”的说法就显得很有道理，客观上，“店外功夫”也是开店成败的关键因素。
　　
　　以传统的做法开店，一家门店的诞生很难做到快速实现尽人皆知，因而在一般的路段的店铺，进店客源少是许多店家伤脑筋的问题，而在更偏路段的店铺，更是望眼欲穿盼不来几个进店客人。现实中很多店家面对这一问题时显得束手无策，甚至不乏只懂求神拜佛而不管“店外功夫”的生意人。那么，什么是“店外功夫”？它能为店家带来什么好处呢？笔者在指导招商发展了数十家福州“衣时代网”的服装折扣店后，对每家店铺的筹备给予了尝试性的指导，体会到了“店外功夫”的重要性。为便于读者理解，笔者分成四个部分进行说明。
　　
　　一是宣传的功夫
　　
　　除个别行业的特殊性外，对于一般的店铺来说，开业做宣传是很少被店家所考虑的问题，如服装行业。从福州“衣时代网”连锁店的宣传情况看，店铺开业和节日促销宣传都对销售带来了很大的帮助，开业宣传能使店铺快速步入正常经营的轨道，而节日促销的宣传则能明显增加产品销量。这些宣传可根据店铺所在的不同区域，以不同的方式进行，如“衣时代网”在福州市区有30家连锁店，总部早期就在节日期间利用当地报纸进行广告宣传，消费者已熟知并相信这个品牌，后来在该区域新加盟的店铺开业就可以不投放报指广告，只要挂出店招就能获得消费者的认同，开业广告只要做宣传单或宣传卡片发放就可以达到目的。
　　
　　在福州以外的地区新加盟的“衣时代网”连锁店，靠发送宣传单或宣传卡片就不能解决问题，其原因在于企业的宣传单和卡片的公信力，是无法和媒体的公信力相提并论的。“衣时代网”在浙江南部的庆元县开出加盟店之初，当地消费者对这个外来品牌感到陌生，加盟店虽然发放了不少宣传单和卡片，但消费者就是不爱进店来看，一些进店的客人看完货品后也不敢放心购买，导致该店铺的经营者向总部表示想放弃经营。在福建深受消费者认同的企业和产品，为何在浙江就行不通呢？
　　
　　服装产品在任何地方都有市场需求啊！当招商人员把这问题向我反映后，我当即决定在浙江庆元的报纸投放小广告和发新闻稿，以“福建服装折扣大王进驻庆元”、“花小钱、穿名牌”、“品牌女装9元起”等内容组成的小广告，通过当地的报纸《菇乡庆元》连续看发两个月，首期广告刊出的当天，消费者就开始有目的地走进店内，一周后该店业绩就超出店家的预想，消费者同样的事例还在多过地方成功发生过，也是同样的做法使加盟店快速步入正轨。
　　
　　对于新开发的区域市场来说，不仅店铺的开业宣传要借助媒体的公信力，开业后的节日促销也一样不能离开媒体，只有通过大量的消费者购买产品后，对产品和店铺有了足购的信任感，方可减少媒体广告的投放。尽管许多店铺从未做广告也一样存活下来，但可以肯定的是为做好生意所花的时间是绝对不同的。
　　
　　二是店外装修布置的功夫
　　
　　在各地市场上的服装店外表形象几乎千篇一律，店内漂亮的装修加门外做个招牌，不同的是装修的档次有所区别罢了。作为用于吸引顾客进店的店外布置，决不是一般的展示或高档的装修就能解决问题的。笔者观察发现，许许多多的店铺招牌只是一个商号的作用罢了，很普通也很庸俗的占绝大多数，店铺招牌让人无论看了多少次都难以留下一点印象。那么，店外的布置该如何去做呢？
　　
　　事实上，店招的有用与否不在于用什么样的高档材料制作，而在于设计上的创意能否实现特征明显，让人过目不忘。同时，店招是否能够让人一眼望去后就产生进店一看的念头，也无疑是衡量其是否有效的依据。“衣时代网”的店铺原先一直使用红色底板加几个黄铜制作的企业简称，包括笔者在内应该没有几个人对那招牌有印象，后来笔者把店招改换成红色底板家白色文字，字体有所变动显得活跃，再加黄底白字的企业图案标识，与所有的服装店招牌形成强烈的对比。店招是店外功夫中重要的一环，但不是全部。
　　
　　如何利用店外做广告又是商家不得不考虑的问题，许多的店铺门外除了店招别无它物，这样的设计被说成是所谓的“大气”、“没有杂七杂八的东西”，因而被许多商家所效仿。当然，这样的“大气”也没有吸引客人进店的功能了。笔者把“衣时代网”的店铺外观做成广告展示平台，把既反映企业服务所的对象的心理，又是广告语的“花小钱、穿名牌”六个字，经设计师的精心设计做成美观的条幅，整整齐齐地贴在店铺的玻璃门上，这六个字使进店人数快速增加，也令笔者兴奋不已。后来，笔者干脆把这六个字放大，贴在店铺的门柱上，进店人数再次被刷新。
　　
　　三是店外促销海报的功夫
　　
　　同样的产品、同样的价格，不同的海报就能使店铺人气瞬间巨变。营销FromEMKT.com.cn界最爱做的事就是细分市场，把产品和消费者都分成高、中、低几个档次。笔者不是说市场不该细分，而是细分要有依据，通常的做法是产品按价格高低划分，消费者按贫富划分，简单地认为消费者会对号入座。其实不然，既是促销，离开了给消费者的优惠就不是促销，哪怕“高端”消费者最终根本不在乎你的优惠，你没有一个说法是行不通的。
　　
　　也就是说，消费者是外行的，你不给优惠可以，不给个说法就是不行，这就给促销海报的策划带来难题。如“衣时代网”的促销活动，总得拿出一款特别低价的服装，这款服装企业是绝对亏本的，但它成为促销口号的真实依据，如“品牌服装9元起”，企业就得把上百元的服装以赠送的方式促销只卖9元。这样，海报就有了吸引人眼球的精华。
　　
　　四是店外路演的功夫
　　
　　爱热闹几乎是中国人的通病，在城市管理允许的前提下，路演无疑是店铺促销的又一个店外功夫。路演的作用能在于吸引人注意，制造销售氛围激发消费者购买。
　　
　　“衣时代网”的路演很简单，每逢节日就找各社区的业余腰鼓队，在店铺门前敲敲打打，路人纷纷驻足进店人数就快速递增。次外，一些用录音广播的做法，也是吸引路人的不错选择，当然，广播的内容是以客观真实为前提。