不要对顾客“太好”！

我们常常引用世界最大的零售商沃尔玛的名言：顾客永远是对的，如果顾客错了，请参照第一条，在实际的销售过程中，就事论事的说，这是对的。
　　
　　但对于一个小店或者中小连锁企业而言，如果仅仅把顾客作为“上帝”或者将“顾客永远是对的”作为座右铭，是值得斟酌的，因为“服务”只是营销中的一环，不是全部，对小企业来说，摆在眼前的是生存，之后才是发展，才是品牌形象。店铺最需要的往往不是“上帝”，而是用产异化、整体的消费者需求把握才能取得盈利和消费者的信任。仅仅将顾客作为“上帝”，去表象化一些东西，不但得不到“上帝”的垂青，相反会引来质疑和麻烦。
　　
　　这还得从一件小事说起。
　　
　　昨天晚上去店里转了一下，恰巧碰到这样一件事：一个顾客在试耳环的时候把其中一只弄丢了，她对着店员大声着什么。我刚好到了店里，先问店员怎么回事，店员告诉我事情的来龙去脉。我转身问这位顾客，叫她回忆一下把另外一只放在哪里了。她对着我暴跳如雷：我怎么知道？我是顾客，不见了我不知道，你叫你们店里的人找啊，我都没有出去这个门，你怀疑我偷了你的耳环？
　　
　　我此时也没有办法解释了，一连串的责问，好像都是我们的责任。我就问她：你试的时候是一对，现在剩下一只，我们是要找到这只耳环，也并没有说你偷了？她说：我不管，不见了是你们造成的，你不会看着啊。你也没有张贴告示，说不准试，不准看啊。
　　
　　店员找遍了每一个角落就是没有，我问她在什么地方试的？有没有掉到什么地方？比如衣服上，提着的购物袋等等，她马上反击：难道你想搜我的身？
　　
　　我真的无语了。
　　
　　此时，我实在有点控制不住情绪了，就回击到：我们现在是想找到耳环，人要为自己的行为负责，你弄不见了，难道还不配合一下找回来。再说，店里也不是只为你一个人服务，你弄到哪里去了，你都不知道？
　　
　　她说：就是不知道。我等着你找出来，只能给你3分钟；我又没有损坏你的东西，只是不见了，我又没有出去过，肯定在店里的，你们快找吧，我要走了。
　　
　　见到这样的情况，你再争论还有什么用吗？还要不要再做生意了？
　　
　　其实，那对耳环也值不了多少钱。最让人接受不了的是：你跟她讲道理，她弄丢了你的东西还理直气壮，全然没有一点歉疚的意思。
　　
　　我说：算了，你走吧。她说：我是顾客，你赶我走？你怎么做生意的？什么态度？
　　
　　我承认，那时，我没有控制住自己。我对她说：尊敬的这位小姐，你还用我赶你吗，你是顾客，但你在这里买什么了？你这样的顾客，不要也罢。我做生意不用你教，对你这样的人，还说什么态度！你再不走，我叫保安请你走。
　　
　　她可能觉得下不了台阶，咕哝了几句没听懂的话，走了••••••
　　
　　做零售就是这样，可以考验你的耐心和应急反应。以前也偶尔会碰到这样的顾客，但没有碰见这么离谱的。常碰到的诸如，不知道怎么试用，不问就下蛮力，弄坏了东西就说：你们的东西质量太差了；或者说：不是我弄的，本来就是坏的；你看到我弄快的吗••••••让你哭笑不得。
　　
　　这让我想起某天在电视上看到的一个新闻场景：大概的场面是，一个物业大门旁边有一小块空地，总有人把车临时停在那里，影响车辆的进出，门卫老大爷跟他们说：不要停在这里，影响车辆出入等等，但每天一不留神就有人过去停车，停下就不见人影，让你叫天天不应，叫地地不灵。老人没办法，苦思冥想，终于想出一招，在空地的墙上写了这样一条标语：在此停车，全家死光！
　　
　　门卫老人说：之后，再也没有人在那停车了。
　　
　　你说，这人都怎么了，没法说。
　　
　　顾客是上帝？
　　
　　顾客是上帝？上帝看不见，摸不着，太虚幻，所以说顾客不是上帝，顾客就是人，都是普通的人。要将顾客放在一个对等的平台来对待，而不是顾客高高在上，企业要低低在下，这也是不对的。顾客就是上帝，是一种观念，一种了解顾客心理、行为的思维方式，而不仅仅是落在口头上的宣传口号。
　　
　　所以说，“说的比唱的好听”的企业，（也不仅仅局限于企业）顾客也不要认为是“服务”最好的企业，就算“服务”最好，那也是羊毛出在羊身上的营销伎俩而已。
　　
　　看过那些今年3.15晚会报道的“亲情营销”的神水和神床没有？他们的服务有多好啊？简直就是比对待自己的亲爹、亲娘还要好百倍，可惜，在这层“服务”的外衣之下，“顾客是上帝”的糖衣炮弹包裹之下，顾客真正得到了什么？
　　
　　只有处于一个平等的平台之上，顾客才会得到来自内心的尊重。企业对员工、对客户都一样，如果一个消费者感觉到这个公司对员工非常苛刻，没有人文关怀，我想，这样的企业对消费者又能好到哪里去？
　　
　　员工不是上帝，那么，顾客也不应该是上帝。从营销、社会学观点来看，我们都是相互依存在这个社会上，不要因为是顾客就要高人一等，我们也仅仅是社会各个不同身份的人在不同地点、时间的转换。将心比心，也是常说的同理心。
　　
　　怎么看待“服务”
　　
　　“服务”是现在零售业说的最多的词汇。但往往被狭隘的理解了，上面说到的：顾客永远是对的，其实在很大程度上在误导零售行业和零售从业人员。谁的服务最好？是餐饮店还是五星级酒店？（你见过哪个外资五星级酒店围着你热情洋溢的？）都不是。是那些打着服务，亲情营销的骗子公司，皮包公司，他们的“服务”是一流的，让你成为售前和售中过程中的“上帝”，但之后呢，可能会让你掉进“十八层地狱”。其实，又何止骗子公司呢。
　　
　　因此，“服务”不是越热情越好，越“无孔不入”越好。沃尔玛说：顾客永远是对的，并不代表沃尔玛毫无原则一味迁就顾客；也不见得就是在卖场就一大推营业员围着一位顾客转。沃尔玛所说的“顾客永远是对的”，在很大程度上体现在“人文的关怀、人性的尊重”，比如宽松的购物环境，齐全的商品品种、合理的价格、免费送货等等。而不是，顾客偷东西也不管，损坏商品也不闻不问，这绝对不是沃尔玛的“顾客永远是对的”的合理解释和推导。
　　
　　好服务带来好销量的“幻想”
　　
　　有人说，零售业好服务就能带来好的业绩和销量，是不是呢？以笔者的经验，未必。还是举例说明。以前在做销售的时候，碰到了这样一位小店老板，此人销售能力很强，为人热情，也能说会道。每次有客人到店，不管熟不熟，反正是夸赞得人家“完美无缺”，热情得人家成了“上帝”，她的宗旨是：除非不进我的店，否则必定让她掏腰包。
　　
　　说实在话，一次、两次之后，就感觉到很可怕了，不买不好；买了自己又觉得浪费，必竟是在“盛情”之下才买的，未必用得着，或者未必自己很满意。但实在是盛情难却，怕伤害到这么热情和“服务”完美的人。最后，大家去了一、两次之后，就不敢再去了，因为怕盛情难却啊，去了必定就要买东西，人家也怕啊，很为难，最好的办法就是：不去那里了。
　　
　　好服务，尤其是“过度”的服务，只会让人紧张，不自在，不自由，觉得受到了“骚扰”。也就是常说的：“100+1”和“100-1”都等于零，增一分和减一分，都与服务初衷差之千里。
　　
　　有时候，“过度服务”和“过度管理”联系到了一起，想流水线一样，职业的微笑，严格的流程，这些对顾客的购买实际上用处不大。本来购物就是一种放松和休闲，一上来一堆人，也并非产生好的销量。
　　
　　不要对顾客“太好”
　　
　　笔者知道，这个话题肯定会有人骂了，但中国的网络还是很开放的，可以畅所欲言，笔者说“不要对顾客太好”主要是基于以一种长远的战略眼光来看待服务和服务行业。所以不怕“抛砖”，笔者自己来“抛砖”，希望能“引玉”。
　　
　　多年前，在一次促销总结交流会上，各位促销主管总结啤酒促销小姐的工作：何为优秀的啤酒促销小姐？大家各抒己见：长的漂亮、促销技巧、有耐心、吃苦耐劳、守纪律、大方得体、熟知产品知识、善于沟通、察言观色等等，这些当然都没错，但决定促销小姐业绩最核心是这些吗？其中一位主管说了一句话，我至今记忆犹新，他说：最关键的是素质是，搞定那帮“臭男人”！
　　
　　在当时，确实很让人震惊。他解释说：在啤酒的促销上，促销小姐说多少产品的特点用处不大，本来啤酒的同质化已经很严重了，说了等于没说。而顾客接受产品前，肯定是要对促销员有好感，促销员一味严肃的跟顾客就事论事，无疑是卖不出去的。要想办法，但不是一味的乞求顾客买，不是顾客要求给什么赠品就满足他，更不是他买几瓶，就之后要喝几杯。
　　
　　怎么搞定那帮“臭男人”？
　　
　　他总结为：敢做主和有趣。具体针对每一个人能决策的人有不同的说法，但他总结的大策略是“搞定那帮‘臭男人’”，战术是：敢做主和有趣。他说，不要总问人家，来瓶什么啤酒好吗？人家说：不好。就没有办法继续下去了。聊着的时候，直接就说：老板或者帅哥：看今天大家聊得这么好，给你们开了几瓶XX啤酒••••••如果有人说，我要喝XX啤酒，她会说：一样啦，你看，已经帮你打开了，等下再喝XX啤酒啦。一般情况，人家是不会拒绝的，喝什么都是喝啊，就几瓶啤酒而已。如果顾客一反对，你就马上不敢说了，或者答应人家的要求，那这样的促销员是不会有好业绩的。所以说：对顾客不要太好！
　　
　　“有趣”的不在这里说了，主要看怎么活跃气氛，这就要看个性和临场应变了。这两者是相互联系和依存的。
　　
　　如果从纯营销理论的角度来说，也不要对顾客“太好”——那种短期和表面的“好”。
　　
　　菲利普•科特勒《营销管理》的“顾客行为模式”这样阐述：刺激-反应模式指营销或其他刺激通过消费者的黑箱产生某种反应。营销者要通过研究刺激转化为反应的模式来发现和了解消费者。
　　
　　首先，顾客是完成商品交易的必要条件，在市场的环境下，顾客具有选择的权利和自由，顾客被贵尊为“上帝”。要以对待上帝的态度服务顾客，需要有宽容的心理解顾客。
　　
　　其次，贵尊为“上帝”的顾客也有错误的时候。顾客虽然被贵尊为“上帝”，但是，某些真实需求，顾客往往自己也不知道，因此，只是听顾客说需要什么产品就去做什么产品，往往会陷入困境或者并不是顾客真正想要的。这就要求我们从顾客核心价值出发，挖掘产品的核心利益所在。
　　
　　再次，从短期战术来看，面对面、一对一的对待“上帝”般的客户，店面服务还是至关重要的；从中期策略来看，重点考虑产品、服务的竞争策略；从长远来看，要考虑或者规划企业整体产品战略、服务战略和品牌战略。
　　
　　只有从战略、策略、战术上达到了统一和可执行性，这远比热情、微笑的“表面”服务更加具有吸引力和可持续性。