终端赠品促销策划的4个调情法则

卖关子就是提高对方的欲望，让对方对谈判成功更加的迫切。如果对方表现出极大的热情我们要装出不情愿的样子，如果我们很想急于出手，也要装出不情愿的样子，欲擒之必先故纵之。意大利男人说：“调情在意大利是一种基本礼仪，和女人调情更是我们意大利男人的义务。”学会和消费者“调情”，也未尝不是营销策划人的义务。调情是一种情调，会调情的人通常比不会调情的人显得更有魅力。因此，从事营销的人们如果能试着以调情的态度来策划一下市场——比如，就从一场终端促销开始(那是能够跟消费者产生直接互动的方式)，或许会使你的赠品促销活动比别人的活动更有吸引力。
　　
　　“调情”法则一：找到吸引力开关
　　
　　把妹达人的首要调情法则是找到并设法触动对方的吸引力开关，而这种成功的吸引往往会使对方情不自禁。终端促销同样适用于这一法则。有一次我去商场选购皮鞋，先是看中了某品牌的一款打折皮鞋，因为时间比较充裕，决定再随便逛逛多看一两家，结果遇到另一品牌在做促销，买皮鞋送皮带，顿时吸引了我，因为该品牌的知名度不输给前一家，而买一双鞋能额外得到一条对我来说很实用的品牌皮带，诱惑力是相当大的。于是，最终以较贵的价格在这一家成交。
　　
　　一场有吸引力的赠品促销活动，礼赠品无疑是关键。而礼赠品的选择也是活动策划过程中令人颇为头疼的一桩事，选择的礼赠品没有新意，与同类品牌过于雷同，往往成为方案被否决的原因。策划者为了避免被否决，有时不免走向另一个极端，即过于追求礼赠品的花哨、新奇，而忽略了实用性和普适性。其实，优化礼赠品，重在提高礼赠品的实用性与附加值，而不在于多花哨、多新奇，与其华而不实，还不如实用实在。对于日化行业的促销活动来说，以往更注重礼赠品的体积大、有份量，现在则逐渐倾向于价值感强，精致、实用，能够投消费者之所好。
　　
　　关于礼赠品，日化促销一个可行的办法是，开发既是竞争品牌的明星产品，又是自身的边缘产品的品类作为礼赠品或特价品，提供给渠道，由零售店通过买赠来拉动销售。一方面，这对于消费者有吸引力，而且能够蚕食和抢占竞品份额;另一方面，作为自身的边缘产品，它也不会挤占自身品牌的销售份额。如果把它作为特价品，则还可以其利润空间支撑自行车、电饭煲等高价值的外购赠品，对女性消费者的促销吸引力也是显而易见且屡试不爽的。
　　
　　“调情”法则二：展示高价值
　　
　　在把妹达人看来，女性的天职是生存和繁殖。同理，从营销的角度来看，消费者的天职就是利益和价值。所以，物超所值是消费者永恒的追求。在终端活动中，只有展现出足够大的利益和足够高的价值，才能有效促成购买行为。而所谓展示高价值，至少包括两层含义：
　　
　　一是通过适度放大来凸显高价值。把妹理论之一，男女交往中，女性的情感电路会选择一个她认为有高价值的男人。因此，只有展示出高价值，才能突破对方的防护罩，抵达接纳点。而要让消费者撤掉其防护罩，同样需要在促销活动中表现出高价值。这就要求在一场促销活动中，厂家既要有足够的支持和投入，同时，要懂得适度放大赠品的价值和优惠的力度，所选择的礼赠品价格最好不要过于透明。比如同样是一百元的促销支持额度，是赠送等值的超市购物券还是自行车、电饭煲之类日用品更有价值感呢?无疑是后者。
　　
　　超市购物券的好处是消费者自主性更强，但缺点是团购通常并无特别的优惠，价值难以放大。而自行车、电饭煲等的规模采购却有一定价格优惠，因此赠品价值可以适度放大。
　　
　　二是以充分的终端包装和活动造势来展现价值。把妹达人有一个“孔雀理论”：如同雄孔雀屁股后面又长又累赘的羽毛是它生存能力的昂贵证据，当男人打扮得更为“闪亮”时，女人们会多看他几眼。因此，真正的把妹达人并不喜欢装酷，不喜欢躲在黑暗角落里一言不发。人们常说“不要把好肉埋在碗底”，说的也是这个意思。名牌内衣都买了，就不必舍不得买一件象样点的外套。至少，准备充足的横幅、海报、门贴、灯箱、吊旗、试用装等终端活动物料，以及把你的赠品堆头做得更抢眼一点，用以制造活动氛围，强化陈列效果，提升视觉冲击力是必需的。
　　
　　“调情”法则三：借助优势提高能量等级
　　
　　把妹秘诀之一，你要以比目标对象更高的能量等级与之搭讪才是有效的。促销也当如此，你要以较高的能量等级与消费者沟通，才能俘获消费者的芳心。因此，活动方案的策划，促销工具的运用，除了考虑消费者需求，还要考虑要能否有效整合自身优势资源。因为只有整合自身优势资源，才能进一步提高促销活动的能量等级。例如前文所说的通过厂家规模采购优势来放大礼赠品价值，其实也是提高能量等级的办法之一。另外，这种对于资源配置的考量，有时还涉及营销链的角色定位。曾经看到有些化妆品厂家的促销活动方案中，采用了“你购物我买单”的抽奖返现促销方式，其实，这种真金白银的促销刺激，更适合终端店或卖场来投入和实施，而厂家选择这种促销工具，其独有的优势和资源完全无法体现，能量等级难免大打折扣。
　　
　　促销活动一般无法提高品牌的溢价能力，因此也不可能提升产品获利能力，它只是通过刺激消费欲望来促进销量增加，而经常性的、大力度的促销活动甚至会使品牌形象被拉低。并且，包括化妆品在内的快消品促销活动费用与广告费用之比据说现在已经达到6：4，促销力度的加大不可能以无限度的费用投入为支撑，而借助企业资源优势提高促销活动的能量等级其实就是把好钢用在了刀刃上，能够在既定的费销比额度之内，为消费者创造最大化的利益和价值。
　　
　　“调情”法则四：发挥僚机的作用
　　
　　僚机原本是指编队飞行中跟随并配合长机完成任务的飞机。作为恋爱学术语，特指把妹达人身边的随行同伴。名导冯小刚在成大腕前就曾经有过当“僚机”的经历：“我常常为了配合他，当众提一些幼稚的问题然后遭邓爷一番教诲，令听者有心的姑娘眼睛为之一亮。当然邓爷也得配合我，用他被我当场树立起来的威信赞扬我的为人。其结果是他吃肉我喝汤，有追求的姑娘跟他走，有同情心的女孩陪我跳舞”。
　　
　　把妹需要僚机，一场成功的促销活动同样少不了僚机的配合。正因为这样，所以不少厂家在策划终端促销活动时，才会有一种矛盾的心情，既怕经销商对活动不感兴趣，又怕经销商只为套取政策而随意应付活动。在日化行业，很多厂家活动到终端店后，因为店主不重视、不配合，甚至连横幅、海报都没有，政策执行很不到位，有的还将礼赠品挪用作其他公司品牌的促销。一言以蔽之，厂家做终端促销，就像初恋少女等情人——既怕他不来，又怕他乱来。
　　
　　要想避免这种乱来的情况发生，首先厂家推出的活动本身要具有可执行性，便于操作，就专营店渠道来说，常规促销以店内中型促销为宜，无须搭台，无须主持人，与大型活动相比其形式更简单，可操作性强。