生意如棋 赢者善布局

杨总是我去年八月份在青岛的一个饭局上认识的朋友。因为性格相投，交谈甚欢，相互多喝了几杯，留了联系方式，相约有空再聚。话只当是说说而已，谁曾想没几天就接到他电话，盛情邀约我前往烟台喝酒。那时我正在深圳操作医疗器械项目，一时难以分身。因此等到我和杨总第二次握手时，中间相距了刚好一个月。
　　
　　一、深入沟通
　　
　　烟台啤酒被青啤收购以后，口味一样浓郁清爽。老杨是乳山人，喝酒有着胶东人特有的豪爽，这点我很欣赏。觥筹交错，一饮而尽后老杨就开门见山的跟我讲，他手头有个解酒的产品酒零，当时觉得市场前景不错，没怎么太深入研究，一冲动就从别人手里买过来了，结果投放市场以后才发现根本不像想的那么简单，竞品不下三十多种，良莠不齐泥沙俱下，厮杀在价格战里十分难受。想投放广告拉动吧，觉得风险太高不敢轻易下手。因为这些年一直是做贴牌代工为主，利润一般，混个吃喝玩乐没问题，真想像模像样的在市场上弄点大动静，能力恐怕不足。
　　
　　我一边掰着螃蟹腿，一边听他讲。醒酒类的产品，大到前几年的海王金樽，花多少钱都不在乎的主，能请铁林兄还能上央视，最终不过不温不火中不溜秋。小到眼下多如牛毛的各种醒酒饮料、口服液、泡腾片，连泡都冒不出一个。这么多年，除了海王还没听说过哪个醒酒产品大张旗鼓的做过。这个事的挑战性，绝对不比营销典故里卖梳子给和尚难度小。
　　
　　表面上看来，解酒产品呈现刚性需求，酒水有多大市场，解酒产品就跟着有多大市场。正是这种盲目乐观，使很多小厂家深陷其中。如果深入探究的话，你就会越看越出冷汗，其中困难重重，危机四伏。
　　
　　宋时有禅语曰，参禅之初，看山是山，看水是水。禅有悟时，看山不是山，看水不是水。禅彻悟时，看山仍是山，看水仍是水。市场调研这件事，看起来绝对很简单，在很多人那里，就是设计套问卷找人填填，到终端拍几张照片，开个消费者座谈会，完了把数据一拢，结论就出来了，看起来无懈可击，实际漏洞百出，总是难以自圆其说。在新版电视剧三国演义里，周瑜说，在你问别人之前，一定要已经知道他的答复，否则不如不要去问。市场调研不是到市场上寻找答案，而是去印证答案。如果你足够自信如乔布斯，那么，根本就不调研也可以！
　　
　　我问杨总，你说人为什么要喝酒？
　　
　　杨总端着手里的酒杯，半晌不语。事实上，这个问题很多人都一时难以说清。
　　
　　但是，如果连这个问题都没搞清楚，研究醒酒产品的营销无异于空中楼阁。因为说到底，醒酒产品只不过是酒水的一个衍生产物。假如这个世界上根本没有酒，何来醒酒产品？
　　
　　我跟杨总开玩笑说，假如老兄你造的是仙丹，今天咱俩一人一粒吃下去，立刻千杯不醉，不管喝多少都跟没喝一样精神，你觉得怎么样？杨总笑道，嗨，那还有什么意思，跟喝水有什么区别。
　　
　　我说，你已经回答了我刚才的问题了。杨总略微停顿，击节叫好，把眼前的酒一饮而尽。
　　
　　据最新微博爆尿，国内公务饮酒每年喝掉一个西湖，对于这个等量换算，我是比较相信的。如果喝酒真如渣滓洞里老虎凳一般令人痛不欲生，这个酒西湖是出不来的。而且对于那些成天嚷嚷着应酬喝酒烦恼，喝坏了肝脏喝坏了胃的人，假如从现在起，让他们的余生连个酒瓶盖都看不到，他们是否真心欢喜？
　　
　　如果你足够细心的话，看内地与香港以及国外的法庭审判你会发现有细节不同，尽管法官都戴上了像炒兰州拉面一样的发套，但被告的装束显著不同。前者，可能为了尊重爱迪生起见，一律是灯泡一样的发型，穿着统一的条状制服；在中国香港、台湾以及国外，被告总是衣冠楚楚，头发一丝不乱如狗舔，给人或小清新或风度翩翩的感觉。假如你是法官，你也控制不住你的潜意识里天平的倾斜。
　　
　　同样，目前多如牛毛的醒酒产品，在最起初，就想当然的把产品放在了酒水的对立面。奠定的基调就是解决喝酒的痛苦，或者减缓喝酒给身体带来的伤害，这就等于上来给酒水剃了个灯泡头。你后边再多有利证据也挡不住法官看着你像咸鱼饭。
　　
　　如果说痛苦，咋还有恁个多喝酒成瘾戒都戒不掉的人咧？而且这个群体在不断增加，全国各地的戒酒中心如雨后春笋。社会节奏超频，哪个压力不大？相比较溜冰、吸粉、嫖宿幼女，喝酒无疑是最绿色最健康的放松情绪的方式，飘飘然的感觉很快乐。即使抱着马桶吐一个通宵发誓再也不喝了的，谁真的再也没喝过？
　　
　　如果说伤害，吸毒不说了，吸烟的伤害都比喝酒更大，适度饮酒还能活血通络，还能预防脂肪肝。吸烟呢，百害无一利，只能增加肺癌发生的概率。“吸烟有害健康”这六个字多少年前就印在烟盒上了，你看哪个少吸了？假如摆在你眼前两个选择，一是娶林什么玲当老婆，但是三十年后可能会得糖尿病。二是与罗什么凤百年好合，保证你活到一百零二不用靠呼吸机喘气儿，你选哪个？
　　
　　毫无疑问很多人会选一，因为他们已经得糖尿病了。
　　
　　杨总若有所思，频频点头。半晌，他说，海王金樽当年那么大投入，做得不怎么爽，是不是就你刚说的原因？
　　
　　我们碰了碰杯，又整一个。我说，不全是。
　　
　　坦白讲，我倒不觉得海王是个失败的作品，大家成王败寇惯了，也就懒得深入分析。海王当年的核心广告语是“第二天舒服一点”。这句话很有穿透力，一语点明产品利益点——缓解酒后不适。可惜的是，海王金樽的高端定位导致它不适合用这个卖点。高端人群一般喝什么酒？茅五剑蓝等全国名酒，或当地酒的高端系列，或者高端洋酒、红酒。这些酒有个共同品质，喝多了会醉，但一般不会有什么特别不适的感觉，这是好酒的好处所在，所以我们一定要喝好酒。中档酒里就有一部分会导致酒后头痛欲裂天旋地转了，低端酒则比例更大。
　　
　　海王金樽的核心卖点其实是保肝护肝，这个点找得也很精妙。高端人群活得金贵啊，这个需求绝对存在而且深刻广泛。但是，国内消费者是被众多保健品教坏了的，凡是倾向于功效性的东西，总是试图寻找证据，讲究眼见为实，看得见摸得着，自己要有感觉。护肝这种事，消费者是感觉不到的，也没什么定量数据可以显示，因此不疼不痒，甚嚣一时的汉林清脂也败在这儿，清血脂，既感觉不到，也没法儿量！你说清就清啊，你当你是清道夫啊有木有！
　　
　　这顿饭吃了很久，可能有三个小时，也可能更久，直到服务员的眼神有了幽怨，我们都吃饿了。后又转战仁和兴烧烤宵夜及帝豪洗浴放松，细节不表。最终，敲定了合作的基调。
　　
　　二、探索求证
　　
　　工作分多头进行，一方面，根据我的意见，杨总找人严格测试产品酒零咀嚼片的效果，这是之前被他遗漏掉的工作。另一方面，我们开始有条不紊的拜访医生，暗访各类酒水渠道、与消费者沟通等一系列细致繁琐的工作。烟台市场本是杨总打算做招商样板的，业务人员把货铺到了市区及下面的莱州、蓬莱、栖霞、龙口、招远等县级市，甚至还难能可贵的把货铺进了隔海相望的长岛县，以药店为主，还有部分酒店、宾馆，我们用了一周的时间走完这一圈，发现在没有什么广告支持的前提下，做得还算说得过去，每个月平均回款三万元左右，这证明业务员相当勤奋。这时，公司那边的测试结果也出来了，共一百例，在白、红、啤，以及酒前、酒中、酒后的综合测试下，均明显有效的82例，觉得效果不显著的12例，仅6例完全感觉不到区别。
　　
　　从医生那儿得来的知识，在科普这个层次上说，醉酒的生理过程并不复杂。酒精在饮酒五分钟后即可进入血液，肝脏开始参与代谢，将酒精分解。一般情形下，酒精的摄入速度大于肝脏的分解速度，就像小学时一个进水管一个出水管算多久注满水池的二逼题目一样。血液中的乙醇浓度越来越高，对大小脑神经递质产生阻碍，因此人会走路不稳、反应迟钝。饮酒后的生理周期可以简单分为兴奋期、麻痹期、睡眠期。在兴奋期，开始语言增多，原先三脚踹不出屁的闷葫芦现在就能变成唱片机了，往往还是单曲重复模式。麻痹期则是兴奋的进一步升级，舌头有点十八街，意识不完全受自己控制，很多如强吻驴等惊世骇俗的事就是这个阶段干的。最后一个阶段，彻底失去意识，这个阶段的完成场所比较广泛，床、沙发、桌子底下，总之平面即可。
　　
　　经过综合沟通，反复确定，几乎所有酒友们都坚定不移的认为，前两个阶段绝对是快乐的体验。只有最后一个阶段相对痛苦，比如，可能醒来后才发现睡在自己的呕吐物里，或者搂着马桶。喝了不好的酒醒来后会头晕头痛，但只要多喝点水，吃点水果等即可自行消退，一般不至于到解酒产品的程度。
　　
　　这样，产品的核心利益点就出来了——放大喝酒的快乐！准确点说，就是使酒友们飘而不倒。通过产品对酒精的协助分解，拉长兴奋期与麻痹期的时间。
　　
　　在市调中我们印证，餐饮渠道虽然酒水流通量大，但是真正喝醉的往往不多，而且，更重要的是，碍于面子原因，即使喝醉了，也很少有人好意思在餐饮渠道购买解酒类的东西，这和跟哥们一起去嫖半道买万艾可差不多。所以，这个在空间上最便利的渠道其实离消费者内心最遥远。
　　
　　真正最有潜力的是酒吧、KTV、夜总会等夜场，在这些场所，喝酒是最纯粹的娱乐，而且，到这些地方来玩的朋友，就是为了买醉的，喝酒比较放得开，能喝出各种花样来，更何况，还有唯恐他们喝少了的陪酒小妹。从交易过程来说，在这种灯光飘忽，声音嘈杂，人影憧憧的地方，买AK47都不一定有人发现，只要别把坦克开进来。
　　
　　如我们考虑，使顾客飘而不倒的卖点最大的好处是能实现大家赚钱，都愿意配合。对于顾客来说，兴奋癫狂得更久些。对于夜场和小妹来说，销售我们产品的利润寥寥，真正暴利的是，能把更多的酒灌进顾客嘴巴里，就意味着能把更多的票子塞进自己的腰包里。因此，从另一角度来说，我们是在协助夜场提升业绩。因此后来的进场谈判都非常顺利，折扣方面对我们也很有利，而且多数夜场对于宣传、促销之类的事情都很配合。
　　
　　三、改头换面
　　
　　与杨总协商后，为稳定价格体系起见，我们短期内便撤出了其它所有渠道，做夜场专供，与大部分场子签了独家合作协议。专做夜场，免掉了广告风险，一是在媒体上砸钱的风险，而是政策方面的风险。促销方面主要是促销员与相关促销物料的费用，这就非常有限了。包装重新设计过，价格由原来的18元每盒6片改为49元每盒两片。包装大小与杜蕾斯3个装相仿，蓝色荧光表面，看起来很有档次。我们的主要宣传点是“继续喝？一片清零，从头来过！”。在入场处，洗手间门口重点宣传，很多中途去洗手间吐酒的，往往看过这句话就直接去买了。49元两片的定价，在任何人清醒的时候，都不会觉得很便宜，但在喝晕了的人那里，懒得去想，十分痛快。而且，有一大半的人都不要那一元找零，极个别的给一百也不要找零。
　　
　　产品的主要成分是葛藤花、葛根、枳子等中草药材，但是，从头到尾，这些东西基本没提过。人有我有的东西，等于我没有。
　　
　　全面调整后第一个月，因为各方面需要熟悉磨合，回款不到八万，从次月起，猛增到了二十万，再后来，基本稳定在三十多万的水平。赚的不算太多，但也不怎么需要太费心，杨总很满意，开始筹划招商相关事宜。
　　
　　后记：
　　
　　事后总结，南方朋友们挂在嘴边上的有钱大家赚这句话其实很有深度。做生意，不要总想着自己怎么赚钱，当你能帮到更多朋友们赚钱的时候，也就一定帮到自己了。