把握不同类型经销商的需求

K公司是一家世界知名的建筑材料制造商，在世界各地有100多家工厂，在中国也有其投资的规模较大的工厂。大到国家基本建设项目，小到家庭装修，其产品被广泛应用。K公司的最终用户中既有政府机构、工商企业，也有大量的普通家庭，其在中国的所有产品均通过各地的经销商和零售商进行销售，绝大部分是由装饰公司和施工人员采购，其中大众化产品（销量大、利润低）主要由经销商网络销售，而高端产品（高利润、销量相对低）则由厂家销售代表和经销商通过拜访工程（项目业主、设计师、装饰公司）获得订单。
　　
　　K公司的一级经销商主要有四种类型（见图1）：
　　
　　1.以批发为主的网络经销商。其下线客户主要是二级经销商，二级商的下线客户为装饰公司和零售商。
　　
　　2.以直销为主的工程经销商。其下线客户主要是装饰公司和大小工程经销商。
　　
　　3.以零售为主的小型经销商。
　　
　　4.超级终端——仓储式建材超市。
　　
　　当然，一级经销商中也有同时经营这四类业务中的2～3类业务的情况。
　　
　　同为经销商，由于下线客户的需求不同，其需求也是各有不同的。销售人员如果能准确把握不同类型经销商的需求，无论是开发新客户还是维护老客户，都会马上抓住重点，说到客户的心坎上，达到事半功倍的效果。反面的例子也很多，如我们有些销售人员初次拜访候选经销商时，见面就是“本公司是世界500强，实力雄厚，产品质量一流”，也不管对方感不感兴趣，效果当然不好。
　　
　　所以，我们要求销售人员，尤其在初次拜访候选经销商，了解其下线客户的结构组成非常重要。具体来说就是：其年销售额中零售商、二级批发商、装饰公司和工程经销商出货各占多少，从而能迅速确定该经销商是偏向哪种类型。同时，我们以表格式列举经销商类型和需求共10条（见表1），供销售人员在实际工作中参考。这样，拜访客户中销售人员所讲正是经销商所思，双方往往直入主题，大大提高了工作效率，公司在制定经销商政策时也更有针对性。
　　
　　一、网络经销商
　　
　　对网络经销商而言，他们最关心的是价格和品牌知名度，因为他的下线客户均是些毫无忠诚度，为多5分钱利润就会投靠其他人的“墙头草”，而如果你的品牌知名度高或广告投入多，也就是说对终端消费者能形成强劲拉力，市场对这个品牌有需求，二级商不想进货都不行。网络经销商以走量为主（大都是技术含量低、大众化的品类），平时的利润率几乎接近零，其主要利润来自每月或年终扣点并带动其他利润产品的销售，产品的价格和知名度是网络经销商制胜的两大法宝。如果销售人员初次拜访大谈本公司产品尖端、技术服务如何出色等等，相信客户是不愿意侃下去的。
　　
　　K公司在初期像其他公司一样，非常重视对所有经销商灌输全品类销售的概念，对经销商的培训重点也放在公司的高端产品上，销售代表每次拜访必须强调公司的高端产品给客户带来的益处。因为我们觉得，经销商总是乐意销售价格低、市场容易接受的大众产品，而对一些高端产品由于价格高和对产品特点不了解，态度较消极，我们试图改变这种情况。
　　
　　但实际的结果是，对网络经销商所做的这些工作效果总是不理想。事实上，网络经销商的经营风格和销售渠道是多年形成的，不易改变，他们大都是坐商，靠价格和市场需求拉力来抓住客户，喜欢销售简单而容易销售的产品，其下线客户的结构决定了他只能对大众化产品有兴趣，短时间很难改变。于是，我们调整了做法：利用品牌知名度，延长适合网络销售的大众化产品的产品线，提倡全线捆绑式销售，以其中几个高利润品种的销售带动整体利润率的提高。
　　
　　二、工程经销商
　　
　　工程经销商最关心的是厂家的信用政策（能否欠账）、厂家销售人员在工程中对产品推广的能力和力度、能否随时提货或准时到货。因为他的下线客户（装饰公司）一般以每月或以工程进度从业主或总承包商处得到工程款，经销商当然也就没有办法马上得到货款，有时碰到大的工程，其资金链就可能出问题了。这时，厂家的财务支持就变得很重要（K公司对经销商执行现款现货的信用政策，但对由经销商供货的某些重大工程，会考虑一定额度的短期信用，前提是该经销商要提供可靠担保），而价格对他来说则不是最重要的了。另外，厂家销售代表通过拜访工程、推广产品（技术含量高且利润也高的品类）获得的订单仍交经销商操作，也是工程经销商最为看重的一块。工程经销商是K公司的优质客户，他们大都是行商，关心产品质量和技术，对培训有需求，技术是其抓住客户的重要手段，他们也是推广高端产品的最好客户。
　　
　　三、零售商
　　
　　零售商在上述四种类型的经销商中需求相对是最少的，或者说由于其销售额小，所以也不能有什么要求。也许能成为一个强势品牌的经销商所带来的影响，就是他所看重的，甚至销售经理的一次日常拜访都是对他的鼓舞。我们需要做的是使自己的的运输能力能满足其少量订货的要求，这种以网络的扁平化接近终端的销售方式，是市场大势所趋。
　　
　　四、超级终端——仓储式建材超市
　　
　　超级终端——仓储式建材超市对建材行业来说是新的销售渠道，由于建材超市是货架式销售以及要求零库存，主要客户又以零售和家庭装修为主，其最关心的是能少批量、多品种随机送货和无条件的换货。另外，由于大卖场从业人员大都是从社会招募的新手，加上其人员流动率较高，更需要有持续性的培训计划跟进。虽然仓储式建材超市的销量目前仅占Ｋ公司全部渠道销售的不足5%，却是四大渠道中需求最多的、服务成本最高的，这也是我们的未来。