从辩证视角分析营销的壁垒

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　　企业的发展面临各种营销壁垒，未成功的企业要打破壁垒，发现新的壁垒，已成功的企业要保护自己的壁垒，也要继续利用优势创造新的壁垒。辩证的来看，营销壁垒的存在对企业来说，是机会，也是威胁，关键在于企业自身的态度和选择。
　　
　　在竞争日益激化的今天，对于中小型企业来说，营销壁垒的存在，让很多企业四处碰壁，很难发现市场的真正机会。所以，不打破这些无形的壁垒，杀进蓝海，中小企业在红海里将面临着出局的危险。一般情况下，中小企业在营销过程中通常都会遇到如下几种壁垒：
　　
　　①政治壁垒。政治是壁垒营销的天然屏障。因为政治的交易性与排他性的特点，政治的存在难免会出现壁垒营销。在国际政治中，通常会保护本国产业，所以一个有远见的营销组织，或者是优秀的营销策划专家都一定会想到把政治作为屏障，在使产品走向国际化的同时，采用壁垒营销。无论是像欧洲那样经济发达的国家，还是像美国那样市场自由的国家，政府一般都扮演着本国产业与产品的推销员与利益捍卫者的角色。
　　
　　②文化壁垒。通常壁垒营销也采用这种方法。我们可以看到，西方文化渗入到东方文化之中，城市文化渗入到乡村文化之中，这些都对构建堡垒市场带来了深远的影响。事实上，营销的最直接表现就是物质利益的驱使，但是本质上来讲，它代表着文化观念的改变。中国城乡居民生活方式上的变化，主要可以通过他们的行为方式方面的变化表现出来，而行为方式的转变，实际上就是文化理念上的变化，商业在其中起的作用是十分重要的。现在很多企业也开始针对消费者的心理利益，构建独一无二的企业文化，并以此作为营销优势的重要一环。
　　
　　③技术壁垒。虽然营销技术是一样的，但是收到的营销效果却是有差异的，这种情况在市场竞争中会经常的出现。企业在构建自身营销壁垒中主要要做的就是在什么时候应用营销技术、怎样应用、怎样协调好营销技术间关系等等。
　　
　　④知识壁垒。知识壁垒指的是企业凭借在某一领域、行业的独特知识优势，构建防止其他企业进入的知识壁垒，从而在行业的发展中占据优势地位。知识壁垒的典型表现就是专利壁垒和“标准”壁垒。专利，是为保障发明创造者，为天才之火浇上利益之油，对全人类都是一个有益的事情。而“标准”壁垒，就是指企业利用自身的先发优势将企业的标准提升为行业标准，在企业的发展中要考虑到整个行业。（你是营销爱好者？请上营销365——http://www.yx365.com/）
　　
　　除此以外，还有很多微观方面的壁垒，比如产品壁垒，价格壁垒，渠道壁垒，传播壁垒，品牌壁垒等等。这些壁垒的存在，使得广大中小企业面临生存问题。
　　
　　针对这种情况，营销实战专家郑锦辉提出了“破壁营销”理论，也就是突破企业营销的障碍与壁垒，进行营销“破壁”，“破”的重点在乎“变”，做强自己是最根本的。《孙子兵法》有云：兵无常态，水无常势，企业所关注的市场也是如此。市场唯一不变的就是变，任何企业都不能在固定的思维壁垒中永远安逸。破壁，即是打破别人，也是打破自己，对内是破“短板”破陈旧的理念套路，对外是破竞争者们垒起的层层壁垒，包括国内的竞争者及国际壁垒等。
　　
　　破壁营销，要抢占思维空缺，在观念上竞先，树立强烈的商机意识，不然企业就不会再有进入市场空缺的机会。在商务方面，有一种关于圆与缺的辩证法，通过“缺”增加“圆”的市场半径，有时候思维空缺与思维完善仅仅是“一念之差”，但是它却起着决定性的作用，思路决定出路，让无法找到企业发展“高速路口”的领导者找到企业快速成长的战略方向——前景可观的市场空缺地带。
　　
　　然而，客观的来看，这些“壁”使很多企业头疼不已，多年面其壁却无处着力。但是换一个层面来看，就是“破壁”的难度决定了“破壁”后的巨大收益，因为它更是挡住了企业其他的竞争者。破壁者少，碰壁者多。就是因为很多企业把“破壁”当成一种“术”，而并非一种“道”，求结果而不求意义，碰壁多了，自然就放弃了。真正成功的往往都是那些把“破壁”作为发展理念作为企业文化的企业，因此他们的“破壁”并非偶然。近年来，福建、温州的一些服饰企业，之所以能够破壁成功，关键是自我定位明确，力争不同创造自己的特色，通过真我本色，取得了最后的成功。
　　
　　破壁，表面上打破的是一种事物，但实际上的关键在于人。任何的壁，都是由人去打破的。企业的用人之道，体现在不同的发展阶段，需求不一样的人才。到了不得不“破壁”的阶段，才发现自己的员工们都没有创新意识，那不得不说是企业人才战略的失败。想要得到“破壁人”，就得有一定的前瞻性，在人才方面舍得投入，无论是前期招聘，中期培训，还是后期开发，都可能为企业未来破壁带来帮助。所以说，企业自身对于人才资源的理念和文化建设，往往是打破“壁垒”的必要条件。
　　
　　当然，破壁不是最终目的，江山易得不易守，如何把破壁的成果保留下来，那就得辩证的去看这个“壁垒”了。换句话说，你既是要破旧壁，又要立新壁，机会总是与威胁并存的。万燕VCD就是一个典型的例子。
　　
　　1993年9月，留美学者姜万勐、孙燕生将MPEG图像解压缩技术应用到音像新产品上制造出世界上第一台VCD，并斥资在安徽建立万燕电子系统有限公司。为中国人开启了家庭影视的时代。但仅仅2年，拥有这项领先技术的万燕却最终淹没于同行业的激烈竞争中。在技术上，万燕发明了VCD机，却没有申请专利，上市后被国内外的公司纷纷仿制，万燕生产的第一批1000台VCD几乎被国内外各家电公司买去做了样机，成为解剖对象。这些厂家以较少投入进入VCD行业，开发市场的资金是比较多的。而万燕要应对的竞争对手很多，而又不能做好自己的盾牌。资金方面，万燕将1600万美元用于前期研究开发，那时候，几乎所有人都不认识VCD，为了将VCD打入市场，万燕又花费了2000万元，此时万燕在资金上的压力已经非常大。资金不足使得万燕的处境非常艰难；从市场开发方面来讲，万燕还处于起步时期，不具备充足的市场营销经验，忽略了产品的市场运作。主要是将资金用作了技术开发和市场开拓，万燕的市场营销当时还是很逊色，不能引起市场的注意，市场份额越来越小。
　　
　　可见，“破”与“立”其实很微妙，破是为了立，而立又会被破，因此，营销壁垒是个双刃剑，主要看这个剑是谁在用。战略管理中有一个“定律”：竞争对手多，未必是风险；没有竞争对手，反而可能是更大的风险。因此，我们在破壁的同时，就要想到，自己费那么多精力心血好不容易创造出的新价值，怎么去利用新的壁垒去保护它。
　　
　　首先，要防止竞争对手的联合“破壁”，在构建企业壁垒营销时，需要采取合理的方法避免竞争对手们共同围剿自己。企业要在横向和纵向上同时加强壁垒营销，为抵御竞争对手的共同围剿做好充分的准备。须知道，营销壁垒的构建不可能面面俱到，因为企业的资源有限，优势的体现也不可能覆盖到每一个壁垒上。因此，壁垒的构建要符合企业的特点和特长，合理的把壁垒的某一个点打造成“防御点”，便于集中优势资源。
　　
　　其次，要时刻注意对壁垒进行维护与提升，与市场一样，企业的壁垒是会发生变化的，它是一个动态的过程。根据市场环境的变化，消费者的不同，以及竞争对手的策略，企业需要对壁垒的内涵与外延作出相应的调整。因为企业的优势或者创新虽然是阻挡竞争者的“壁垒”，也是企业发展的基础，但一般的中小企业是很难建立起强大的营销“壁垒”的，本身创新不够，又容易被模仿，一旦遇到的竞争者非常强大，企业所积累的优势同样会变得微不足道，优势也不存在了，反而成了弱势，因此，在越来越激烈的竞争中，企业更需要不断“破旧壁立新壁”，从而推动企业形成长久的品牌。
　　
　　总而言之，辩证的来看，“破壁”和“立壁”，总是相互依存的，就像是一个硬币的两个面，而两个面的中心都是“人”，企业既不能只管防守不图发展，也不能只想快速发展忽略了其中的风险，应该倡导以人为本，可持续的发展。