好名字的战略意图

俗话说“名正则言顺”。无论是一个人的名字，还是一个商企的名称，都是极其重要的。一个人的名字起得好，这个人受到名字的影响，一生成长可能顺顺利利；而一个商企的名称起得好，可能受益于名称，这个商企的发展就比别人快且强。古代战争，出师都讲究“有名”，以便抢得先机胜人一筹。何况今天商战，面对商业竞争日益加剧，商企更急需一个“好名字”来赢得未来竞争的优势。银泰、百丽、苏宁、国美、永旺等零售商企纷纷加入更名大潮，显然商企已经不再像过去那样看淡商企名称，而且在更名的背后，还传达出商企更深层次的寓意。
　　
　　一个好名字的力量
　　
　　好名字确实有着事半功倍的作用，起一个好的名字，无疑是一个好的策略，不仅可以有效地打进预期客户的头脑，而且可以快速地促进品牌的销售。一个好名字，绝对不会有不良的联想。名字应该与产品所在的属性关联，与能深入预期客户头脑中的某个词汇联系起来，才是一个好的联想。这样好名字就会在顾客头脑里保留一个良好的印象，下一次预期客户购买时，自然就会成为首选的品牌。
　　
　　众多零售商企更名，就是担心名字会有不良的联想，除此之外，还有由于网络发展迅速，以及商企寻求适应竞争环境需要进行多元化经营。苏宁电器更名为“苏宁云商”，这是因为苏宁新零售商业模式，结合了网络发展的电商，加上传统的店商与零售服务商，必须更改名称来适应商企新战略的需要。如果苏宁还保留电器，预期客户联想到的就是电器，特别是传统电器业务在电商的冲击下，假如新战略还框在“苏宁电器”之中，联想到的驱动力量就会薄弱得多。
　　
　　另外，千万不要有侥幸的心理，起一个与别人雷同的名字。国美起的名字就有雷同的嫌疑，叫国美在线。实际上，众多电商都使用“××在线”，国美在线陷入了电商的包围圈。怪不得在2010年11月，国美电器宣布斥资4800万元控股库巴80%的股份，除了在战略上与对手较量外，更是因为“库巴”是一个好名字。如国美不改变雷同，就有点像一个班里同时有两个同学叫同一名字，当同学们叫其中一个时，两个人都站起来回应的感觉。
　　
　　一个好名字，其实充当的是先锋驱动的力量，它是第一个与客户在这个战场接触的，名字的好坏、合适与否，关系到这场战争的胜负。如果我们不想求败的话，那么起一个好名字，以一个必胜的先锋出击，可能是最佳的战略选择。但是一个好的名字，也往往会让很多人着迷，生怕自己捧着这个好名字贬值了，便急忙找出几个产品来，把这个好名字用在上面，以便充分发挥这个好名字的价值，这就是典型的产品延伸写照。
　　
　　正常人的思维应该都是这样做的，因为没有人傻到不懂得充分发挥品牌资产价值的作用，可是就是这样正常人的思维影响到了好名字。不断延伸出去的产品，可能在短期来说，对商企是一种值得庆幸的事情——可以用很少的营销成本，获得很可观的收益。可惜在这个庆幸的背后，这个好名字所代表的品类，在预期客户心智中建立起的认知，已经在延伸之中悄悄地减弱，也就是随着时间的流逝，无论是原来好名字的产品，还是利用好名字延伸出去的产品，都渐渐地受到顾客的冷落。
　　
　　银泰百货将“银泰”这个好名字用到电商上，开辟了银泰网，这一点非常值得警惕。银泰战略目标很明确，就是扩张业务范围，将“银泰百货”变“银泰商业”就是商企留恋原来的好名字，将其应用到其他的业务上。现在的银泰网与实体店铺经营同样的业务，一旦银泰网的业务越做越好，银泰百货实体店铺的业务就会越做越差。随着市场竞争的加剧，可能银泰都不知道原因出在哪里，好像觉得都是竞争对手惹的祸，但是原来也有竞争对手在竞争啊，何况市场是自己竞争的。企业应该想不到是好名字惹的祸，其实一个好名字的价值，就在于聚焦到一件业务与产品上，这和一个人不能脚踏两只船是同样的道理。
　　
　　要有两个好名字
　　
　　我们一般都知道起一个品牌名字，不知道起一个品类名字，这是非常重大的战略失误，没有人告诉商企需要起两个名字，这是因为不理解客户购买的心理，比如，我们渴了，想喝饮料，先想到品类，如可乐饮料、能量饮料、茶饮料、果汁饮料等，再去选择品类上的品牌，如茶饮料的康师傅或统一等。对于零售商企也一样，我们首先想到在这里购买什么，虽然这里什么都有。我们起名字时，要记住不是起一个，而是两个——品类名与品牌名，这两个好名字，就像两个轮子，推动商企不断向前。
　　
　　起一个品类名字。品类名字的目的在于让客户更容易将品牌放进购物单。复杂的品类会让客户无法形成记忆，那么就会影响到品牌的成长。我们到底在卖什么产品，这应该从行业类别命名开始。但是在现实中，无论是大型商企还是中小型商企，都发现比较难找到合适的词语来表达行业类别，特别是那些新发展出来的业务。大多数时候，我们都用含糊不清的词语来表达新业务，造成了预期客户头脑的混乱。
　　
　　零售行业的发展历史，我们可以追溯到小镇的杂货店里乱七八糟摆放的货品，当城镇化发展迅速，大型购物广场便取代了杂货店，后来互联网技术推动零售商企变革，电商更让购物者足不出户便可买到一切所需的东西。将来零售业发展的趋势，不会仅限于传统的商场模式，而是更加综合型与专业型两极分化的模式。现在，零售业最引人注目的是什么，就是电商，特别是马云极有煽动性电商的变革。所以，前面提到传统店铺的苏宁，跟上零售业发展的趋势，启用了“易购”，更起了一个好的品类名——云商。这一个第三种品类名，既区别于传统的零售店，又区隔于新兴的电商。这是对苏宁新零售战略最好的阐述，更是商企将自己的战略目标告诉给客户最佳的办法。
　　
　　起一个品牌名字。在起好品类名字后，就要为品牌起一个好名字，好让好名字自己就可以走路。名字不仅要确保好看好听，更要代表品类的观念，易于在传播过程中加强预期客户的记忆。前面提到银泰，我们认为银泰这个品牌不能用有两个原因：一是虽然银泰品牌有一定延伸，短期来说借用影响力可能带来一定的销售量，但长期来看还是会削弱原来品牌的形象与地位；二是银泰在预期客户心智认知中，更多联想到的就是“实体百货”，原品牌名不足以支持新品类开拓，还可能影响到新品类发展。银泰想到扩散品类外延，更名为“银泰商业”，可是无法放弃前面提到的对原来好名字的喜爱。
　　
　　而PPR就起了一个好的品牌名——Kering开云。之前的PPR是从事木材和建材销售，后发展成零售，在不断剥离木材和零售业，专注于奢侈品和休闲运动用品，起一个好的品牌名自然就恰到好处了。原来品牌名PPR全称为Pinault-Printemps-Redoute，即碧诺·春天·雷都集团，但春天百货和雷都零售业务都已被出售，只有碧诺——公司创始人和他的儿子、现任CEO的名字与PPR有联系。而新品牌名Kering开云反映了其根植于布列塔尼（Ker在布列塔尼发言中意味着家庭），并象征着对未来的希望。新名字发音与英文“Caring”相似，意在表明该公司将“关心、呵护”旗下品牌及合作伙伴。
　　
　　我们熟知全球最大的零售巨鳄沃尔玛，其旗下会员店，就是启用新品牌名——山姆，以创始人名字起名，针对会员，专门服务于会员，成为会员制连锁店；而另一种业态——社区店，采用原来名称沃尔玛，就没有那么闻名了。
　　
　　企业还需要切记，启用新品牌名千万别与原来品牌名有相似的字眼。例如开创了“浓香型白酒”品类的五粮液，虽然懂得启用新品牌名，但是启用新品牌名与五粮液有相关的字眼，如五粮春、五粮醇、五粮神、五湖液、六和液等，结果是新启用品牌名的产品都没有卖超过五粮液，在一定程度上，还模糊了五粮液在预期客户心智中建立的认知优势。假如我们要去判断是不是一个好名字，最佳办法是看这个名字是否具有代表性——代表正确的方向。因为，在好名字的背后，是每一个强大商企蕴藏着成功的品牌战略。