新时代的品牌营销战略

所谓新战略，是指在结合传统品牌营销策略的基础上，根据时代发展的特点加入新的元素和营销方式。
　　
　　中国是世界体育用品生产制造的大国，更是一个体育用品消费的大国。据统计，全世界体育用品近65%的生产任务是在中国完成，由此可见，中国已经是名副其实的体育用品制造大国。然而，这个制造大国还远远不是体育用品生产强国，利用廉价劳动力制造出来大量商品却只能获取少部分利润。在这一严峻形势下，中国本土的体育用品制造商们如何运用品牌优势和营销战略出奇制胜，就成为了一个十分值得研究的问题。[国内最真诚的市场营销人部落——http://www.yx365.com]
　　
　　瓶颈之下，力求改变
　　
　　据了解，2012年以来，关于市场营销行业人士皆对本土运动品牌目前的发展状况深感堪忧，本土的成人运动鞋服行业目前发展遭遇了诸多瓶颈。
　　
　　“关键体育”总裁张庆的一番话值得深思：“四年前，奥巴马说‘Change’，从阿拉伯之春到移师亚太，他果然Change了很多东西；其实另一个美国人比他说得更早：这个世界上，唯一不变的是变化。至此，也把‘Change’这个词送给本土企业的各位，趁着咱们的家底子以及增长空间都还不错的情况下，赶紧改变吧，不然真来不及了。李宁虽然变得不是那么成功，但千万别把它的‘改变’视为反面典型，恰恰相反，这种主动求变的意识正是很多品牌所欠缺的。每个企业的境况各不相同，总盯着人家做得不好的地方，固然可以避免同类错误发生在自己身上，但真正要创造和建设的，还得看大方向。”
　　
　　用一句哲学上的套话：“一切事物都处于运动变化发展之中。”那么，对不断变化发展的体育用品市场而言，目前遭遇发展瓶颈，企业主们是否也该适时改变?如何改变？
　　
　　著名品牌战略专家李光斗认为：“国际品牌挤压本土大品牌生存空间，而本土大品牌又在挤压二、三线品牌的生存空间。以运动鞋为例，耐克、阿迪达斯等国际品牌抢占了400元以上的高端市场，400元以内的运动鞋占整个市场的52%，而所有的本土品牌都在400元以内互相抢占市场份额，而这些品牌往往营销手段相似、款型雷同、产品同质化严重。其实本土大品牌不是没有尝试过升位，但最终以失败告终。”
　　
　　对于“成人运动鞋服行业将回归运动本质”，李光斗表示：“运动品牌当然要回归运动的本质，但是要回归到‘什么样的运动本质’才是决定品牌成败的关键。如果只是单纯地一味强调‘运动’，而不对其进行恰当的细分和定位，就会陷入品牌同质化的囹圄之中。”
　　
　　本土的大部分运动品牌皆集中在福建晋江，而晋江跟温州在鞋服行业的发展有着相似之处，有业内人士分析了本土体育品牌的未来走向：“有实力的企业会沉淀累积下来，然后其他的就会架空，这是一个必然的过程，不过，这对于整个行业来说反而是一个好处。”
　　
　　在这个发展相对困难的状况下，企业又该何去何从?
　　
　　答案：改变。但要从何改变，如何改变?市场目前有哪些改变?是调整定位，风格转型?还是彻底脱离运动概念，转型其他领域?抑或是专攻运动行业的细分市场?
　　
　　李光斗表示：“目前，我国本土品牌当前存在的主要问题有两个，品牌定位不明确和定位展示不纯粹。先从品牌定位不明确说起，很多本土运动品牌仍游离于时尚与专业运动之间，想把消费者一网打尽，但往往事与愿违。模糊的定位会让消费者选择起来不知所措，比如说跑步鞋，本土品牌都有跑步鞋，但有谁能说出安踏和李宁的跑步鞋哪个更专业?但说到KAPPA，人们往往会想到‘时尚’，因为kappa定位于时尚，而时尚也成了品牌核心。本土品牌还有一个问题就是定位展现不够纯粹，耐克、阿迪达斯的专卖店里，传递的都是饱含运动激情的、单纯的体育信息，而许多本土品牌对运动的解读只是单纯的‘打篮球’，既没有展现品牌的独特之处，也没有表现出运动的内涵。”
　　
　　“面对这些问题，有些本土品牌要精准定位，有些要品牌升位。但不论如何，一定要在定位或升位之后能纯粹地展现品牌内涵，否则就会陷入品牌形象模糊、与竞争产品同质化的怪圈。”
　　
　　战略专家叶峰认为：“二三线品牌通过十年、八年的沉淀后，现在比较适合做内功，在产品的设计、款式上进行纵深的挖掘与改良。国内运动品牌在当初的定位上可圈可点，如果现在运动品牌非要转型，在资本上要把握好，可以尝试通过整合资本包括一些战略性的渠道资源来进行重组，在未来二三线品牌会迎来并购重组的高峰。像李宁、安踏这样的本土一线可能会往户外方向等功能性方向发展发展，像361°、鸿星尔克这些品牌可以考虑并购一些弱小品牌来形成产品矩阵，用规模优势来拼市场。”
　　
　　意尔康总经理马超认为，“运动行业市场接下去会走细分的方向，比如鸿星尔克现在打的是网球的品牌，以后可能会是以网球类的为主，其他类的为辅，361°以羽毛球为主，匹克以篮球为主，每个运动品牌都有自己专业性的优势，其他的为辅助。市场经济规律总是从供不应求到供大于求再到供过于求的必然发展规律。本土运动品牌慢慢经过洗牌之后也就会剩下十家以内，除了两三家做全方位的运动装备外，其他的品牌都要改变，跟着一个主流市场转变。”
　　
　　运动市场细分，体育用品大卖场成新营销模式
　　
　　关于运动品牌未来的发展方向，李光斗认为：“一方面，成人运动鞋服将会更加细分，更加专业。比如说运动鞋，以往是一双鞋走遍天下，但随着收入水平的提高，运动鞋会越来越专业，跑步就穿跑步鞋、登山就穿登山鞋、打网球就穿网球鞋……这对所有的运动品牌都是一个机会。二、三线品牌可以通过此类精准定位发展壮大，一线知名品牌可以借此推出衍生品牌。”
　　
　　“另一方面，相当于整合了众多运动品牌门店而成的体育用品大卖场会是一个新的营销模式。其实这种模式在国外其实非常普遍，是运动品牌发展的最新趋势之一。如果能借助此次伦敦奥运会，再加上运动休闲愈来愈成为人们追求的时尚生活方式，运动品牌消费的增长空间会越来越大，相信对中国的体育综合店是一个很好的机会。”