如何有效通过陈列来提升销量

　　谈到陈列很多人认为就是店面陈列和货架、堆头的摆放。这种看法很对，但不全面。

　　我服务过的一家连锁企业，其产品无论是陈列位置还陈列排面都很不错，但是销售量依然存在很大的提升空间。因为我发现这家企业的门店空间设计还有很大改善空间——他们没有充分考虑到动线的设计。

　　而另一家企业的产品品质很好，但是产品的包装和推广的平面设计还需要进一步提升，也成为了销售的一个短板。

　　这些例子里的问题似乎和陈列没有什么关联，但事实上，现在的陈列已经是一个系统，是这个系统的一部分，这个系统就是——视觉营销。

　　要有效提升销量，不能不充分应用视觉营销

　　有一则十分出名的婴儿纸尿裤的平面广告案例。在这个案例中先后设计了两张平面广告。

　　第一张广告的左边是一个笑容灿烂的婴儿面对着我们坐着，右边则是婴儿纸尿布卖点的文字说明和产品图片。当它完成后厂家找了很多的人来测试，记录下他们浏览不同位置的先后顺序和重点查看的位置，发现人们往往首先观看的是婴儿的笑容，而把他们的卖点（广告语）放到最后浏览。

　　那么这些人是否对大标题产生深刻的印象了呢？

　　通过对测试者的记录统计进行分析后，厂家发现人们的目光都聚焦在了婴儿的脸上，而对他们的卖点（广告语）的关注几乎可以忽略不计！

　　很显然，这绝对不是厂家所希望的，可以说这是个失败的广告。

　　为了改变这种情况，厂家设计出了第二张平面广告。

　　第二张广告的内容与第一张的没有区别，不同之处仅仅在于让婴儿转了个身，让婴儿侧过身子，把视线投向了右边的卖点（广告语）。

　　经过同样的测试后，厂家的分析结果显示，人们的目光集中到了卖点（广告语）上，这个广告成功了！

　　仅仅让婴儿转了个身，整个广告的效果就完全不同！

　　这个著名的广告案例正是视觉营销作用的真实写照！

　　什么是视觉营销

　　视觉营销/VMD(Visual Merchandise Design)是市场营销的一个新概念与新领域。

　　它建立在市场营销学和心理学基础之上，将视觉识别设计与视觉传达设计原理、终端卖场设计与商品展示技术运用于产品设计、传播策划和空间设计领域，由此对目标顾客及潜在顾客形成强大的视觉冲击力，并对其产生心理层面的影响，从而带动商品的销售，达到营销目的。

　　视觉营销的内容主要包括：

　　①MD(Merchandise Design)/商品规划设计、

　　②SD(Store Design)/卖场设计与布局、

　　③MP(Merchandise Presentation)/陈列三大模块，其中的MP包括VP(Visual Presenttation)视觉陈列/、PP(Point of Presenttation)/焦点陈列、IP(Item Presenttation)/单品陈列等内容。

　　MD/商品规划----视觉营销的基础

　　·以品牌为核心

　　品牌在销售上有着很明显的溢价和增加销量的作用。

　　视觉营销就是通过强化品牌印象和认知，来最终实现品牌构建和产品销售；脱离了品牌，也就脱离了自己的基础和灵魂；要做好视觉营销，首先要以品牌为核心进行规划，这样才能有的放矢。

　　此外，视觉营销是品牌构建中MI、CI、VI的最直接的延伸。从这个角度上看，品牌更是视觉营销的核心。

　　·规划产品结构

　　商场如战场，销售人员最常说的话就是：打谁都不怕，只要给我子弹！这个“子弹”指的就是产品。

　　企业在参与市场竞争时，与竞争对手直接短兵相接的就是产品。

　　要想成功攻下消费者这个“阵地”，除了需要常规的“长枪”、“短枪”、“火炮”之外，还需要贴身肉搏的“匕首”、“工兵铲”，也需要远程狙击的“狙击枪”，还需要具有威慑能力的“战略导弹”……这些都是合理有效地产品结构所应担负起的能力和效应。

　　要合理规划产品结构，除了从品类、长度、宽度、价格、包装等方面来设计外，还需要充分考虑品类之间的协调、配合关系、产品的生命周期以及各自所应扮演的角色等因素。

　　只有根据自身品牌要求和消费者以及竞争者的实际情况，充分而针对性的设计的产品结构，才能更为有效参与竞争，也才能让视觉营销更有依据。

　　·设计产品计划

　　企业的产品计划是企业管理内容中很重要的一个部分。它不仅涉及到原料采购、生产计划安排，还涉及到新品上市计划、店面拓展布局，更涉及到资金周转甚至是期货价格和货币汇率。

　　作为视觉营销的一部分的店面陈列，产品计划就更能直观的表现出它的重要性了。这一点，鞋服连锁企业就有很深的感触。

　　完整、有效的产品计划不仅能够充分发挥店面陈列的优势，还能抢占市场先机，引导潮流，甚至引爆一个“市场”。

　　要设计好产品计划，产品的生命周期和角色是很要的考虑因素；同时，品牌自身的要求和市场现实状况也需要充分关注。

　　SD/卖场设计与布局----视觉营销的舞台

　　·选址

　　商品需要展示出来才能让消费者了解、认知、信任，进而购买。

　　商品展示地点就显得非常重要。试想：面对时尚年轻女性的内衣产品，如果选择在农贸市场里面开一家门店……这样的后果会让人抓狂。

　　视觉营销的首要任务是抓住消费者的眼球。只有先把消费者的眼球抓住了，其他的工作和效果才有可能继续下去。

　　经过规划后的商品有着其根本的定位，这种定位决定了它们面向的特定的消费躯体，这些特定的消费群体有着自己的消费行为特征和习惯，这些特征和习惯也就决定了他们购买商品的主要场所。

　　换句话说，就是特定场所决定了特定的消费者，也就决定了特定商品。

　　只有在合适的地点，将商品展示给合适的消费者，销售量才有可能有效地增长。

　　选址不仅仅对销售起着极其关键的作用，对视觉营销也同样是至关重要的。

　　·空间设计　

　　选好了舞台，接下来该干的就是如何搭建舞台。

　　一个门店或卖场的设计首先从它的空间布局开始。

　　我们进到一些大型连锁商超时，会有一种仅仅有条，商品琳琅满目却清晰整齐的感觉，着这种地方地方不仅能够享受到购物的乐趣，还会让你觉得在里面闲逛也是一件令人轻松愉快的事情；而一些小的商店，虽然货品不多，但是让人觉得逼压抑郁，只想赶快看看有没有自己想要的东西，买了马上走人，即使是找到了目标商品，心中也还会有些许疑惑：会不会价格高了？会不会商品是假冒的……

　　这种效果的差异虽然和店内的灯光、色彩、装饰等等因素都有关系，但最主要的还是在于没有注重空间的设计。

　　一般而言，卖场需要规划好商品展示区、服务区、休息区、储存区等功能区域，为的是充分发挥卖场的空间，增加坪效的同时，也让消费者能够在里面感受到轻松和方便。并且，这种分区的规划也为品类陈列的美化打下了良好的基础。

　　当然，大中型卖场与小型门店、专卖店之间的空间设计存在区别，但分区规划却是它们设计的基础之一。

　　·动线

　　动线的设计是在空间布局规划好的基础上进行的。

　　设计动线是为了更好的让消费者在卖场里流动、停留，让他们更多地接触到商品，从而产生销售机会。

　　好的动线设计不仅仅在于对消费者的流动、停留起到引导作用，对店员、商品也有同样的引导和规范。

　　这就是不少商家在设计动线时，常常忽略的店员服务动线和商品补退动线。

　　这些动线都设计好了，在门店繁忙时，就不会出现人员混乱、商品进出堵塞的状况，也就不会因为这些情况影响的视觉效果，造成不良的品牌印象。

　　·磁石点

　　一般而言，当空间设计和动线设计好了以后，卖场的磁石点也基本确定了下来。

　　从经验来看，注意磁石点商品陈列的门店和卖场，它们的经营效果都很不错。

　　磁石点所陈列的商品与商品的结构、生命周期、所扮演的角色有关。

　　通常情况下，第一磁石点陈列重点商品或形象商品；第二磁石点陈列主推商品和或应季商品；第三磁石点陈列折扣商品或换季商品。

　　MP/陈列----视觉营销的灵魂

　　陈列的最终目标是达成销售。

　　除了销售外，陈列还具有使商品更具有吸引力、更生动化、更容易被消费者看到、传递品牌信息、传递时尚元素和商品使用技巧（如服饰的搭配）等作用。

　　一般而言，要做好陈列有三个步骤：

　　1、明确陈列目的，确定陈列方案；

　　通常陈列都是以塑造品牌形象、宣传品牌内涵、推广品牌文化为主要目的。因此陈列通常是统一的、标准化的。

　　但有时碰到一些特殊情况，例如节假日、换季促销、推广某个系列的商品等，这是陈列的目标会有所变化。

　　这种变化更多着眼于一个时间段内的短期目标，而这种短期目标应该保证在不损害品牌的前提下来实现。

　　此时的陈列方案就与原有的发生变化，就需要重新进行设计、规划。

　　2、配合陈列目的，根据产品规划，实现精准销售；

　　　　当陈列的目标确定之后，根据商品结构和产品规划的方案，充分计划好陈列的方式、内容和具体计划，达到每一个商品都能实现赋予它的角色的功能，从而实现精准营销。

　　3、分析卖场/门店，根据卖场/门店特点，确定陈列操作方案。

　　·不同的卖场和门店，实际情况会有所不同，就是连锁企业也会存在些许差异。

　　根据实际情况设计好空间布局、动线、和磁石点，将商品与空间、道具、装饰物品、促销品等有效融合为一体，充分展现品牌形象的同时突出陈列的目的。

　　在上述三个步骤进行陈列的同时，需要注意到一些陈列的要点，比如：整体的风格、陈列的主题、商品的品类、系列等；还需要遵守一些陈列的原则，例如：显而易见、方便接触、清洁卫生、先进先出等；此外，还需要注意卖场/门店的色彩配置、灯光照射的方式、橱窗的陈列、POP悬挂于张贴、背景音乐的选择、温度和气味的设置等方面。

　　视觉营销是一个系统工作。只要在整体框架的指导下，充分设置和完善每一个细节，就能够通过视觉营销的办法来实现销量的有效增长。