产品营销“三合一”

互联网公司产品营销与快消行业类似，多是从一个具体产品的角度来看待这些理念和管理步骤，把营销和运营的概念窄化了。进一步说，互联网公司应该向快消业学习的，是一种系统的市场营销理念，这也是营销365想强调的——营销更多的是一种以市场为导向的战略理念，而不仅仅是渠道、广告等的策略执行。
　　
　　从上个世纪初到现在，各大企业经历了以生产为导向到以市场为导向的转变，营销成为企业战略的核心点，我们也可以看到很多500强的CEO是从营销部门走上来的。看看宝洁，欧莱雅，可口可乐吧，市场调研-市场(需求)分析-产品研发-生产-市场营销(广告/公关-渠道-销售)，这一个基本的流程都是营销(不包括生产)。
　　
　　产品营销
　　
　　一个产品生产出来后，然后就开始了营销、运营、推广。从一个产品生产出来到最后消亡，运营贯穿整个过程。而推广可能只是在产品刚生产出来，并不被别人熟悉了解的时候需要推广，一旦产品被别人了解接受之后，推广工作就可以结束了。
　　
　　首先来说说营销，营销是一种行为，在产品运营过程中无处不在，实现最终的销售、获得用户认可，都可以说是一种营销目的和结果。营销持续的过程会比推广长，因为即使产品被别人知道了，还是需要去找到更多的买家，维护与买家的关系，出售更多的产品或是多次出售产品以获得更大的利益(营销365-www.YX365.com)。
　　
　　营销的定义：1)美国市场营销协会下的定义是：营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人(stakeholder)受益的一种组织功能与程序。2)菲利普·科特勒的定义(强调营销的价值导向)：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。3)格隆索的定义(强调营销的目的)：营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。营销提到这样几点：价值、利益、关系经营。核心是以市场为导向，市场说了算，比如说：经过调研，联合利华发现市场需要男士清爽的洗发水，于是就研发一款清扬(未必是研发，可能早就该类配方)，根据市场的特点进行整体的包装和营销策划，定价，投放广告，公关活动，铺设渠道，终端陈列，促销(promotion)。
　　
　　产品运营
　　
　　产品运营要对用户群体进行有目的的组织和管理，增加用户粘性、用户贡献和用户忠诚度，有针对性地开展用户活动，增加用户积极性和参与度，并配合市场运营需要进行活动方案策划。这个说明偏重于“活动策划”，营销365认为它不够完整。真正的运营应该包括一些产品设计的活动，比如市场调研、产品定位分析、竞争对手分析、用户需求搜集整理、方案活动策划、产品改进升级，这些都可以纳入到运营中去。
　　
　　运营，是为了让生产出来的产品活下去，要有产品优化，要有改良，要有各个环节的照顾。在产品生产出来的中后期，实际上运营和营销是有重叠的，尤其是涉及到面对市场的时候，因为一切的产品生产出来都是以满足用户需求为核心目的的，所以当需要将产品推向市场，接受最终用户检验的时候，运营和营销就重叠了，简单来说，营销是要想怎么卖出产品，而运营要做的是怎么让产品更好卖。
　　
　　那么，为什么说运营概念较大呢?运营并非单纯只是产品的运营，知乎里太多搞产品的亲，硬是定性了运营就是产品运营那货。但其实最早运营这货，是在资本这一块的，后来推广到整个企业架构内，其后运营细分到某一部分，比如产品。
　　
　　那么，既然运营是涵盖整个企业架构的，你可想而知里面包含什么范畴，什么工作内容了。而简要解释一下就是，运营就是整家企业的运作，包括营销、生产、资本、采购、物流等等的功能模块。对于一个公司来讲，产品的推广的工作也可以外包出去，但是营销和运营一般不会外包，因为运营如果也外包出去的话，你就可以等着关门了。
　　
　　产品推广
　　
　　再来谈谈推广,推广其实是运营中的一个环节，推广就是意识控制下的口部运动，比如，以一种可怜巴巴的方式告诉别人我饿了，以吸引食物的到来。推广可以是阶段性展开的，不一定从始至终连续不断，推广就是广而告之，要让人们知晓产品、了解产品，对品牌产生深刻印象。产品推广，其实更多的是运营中可能涉及到的执行点，需要建设渠道，去传递这个东西，这个东西可能更偏向推出去，建立渠道的动作。
　　
　　其实说了这么多，还有我觉得不用太多强调概念，没啥太大用，把事情做完没，按照自己的想法可以不断实施，不要管到底是属于运营、营销、市场还是品牌的。
　　
　　对于快消品来说，从产品定位到包装到定价到渠道到陈列的各种细节，几乎都是从一开始就规划好的，战略明确，目标统一，如同拔河都把力气用在了一起，而互联网产品从需求到产品到设计到运营推广，中间往往存在一定的脱节，拔河的时候力气不统一，这方面有互联网产品迭代快，需要随机应变不断变化的原因，但更主要的原因，营销365认为，是发展不够成熟。