品牌经营的新途径

品牌经营有很多方法。传统上，将品牌价值向客户进行推广的要素是通过昂贵的试验和错误进行识别的。这一过程包括直接提出关于品牌功能性效益的问题，通过联合分析等技术对结果进行分析，接着进行一系列定性研究无法验证的创造性跳跃。尽管这一方法多年来一直有效，但其对功能性的专注有忽视品牌更为微妙的无形因素的风险。传统技术在准确识别品牌特性与对其进行推广的最具成本效益的接触点之间的关系上也存在薄弱环节。最后，作为传统技术不可或缺组成部分的实验可能先后向客户强调不同的品牌特性，令客户感到迷惑，从而带来意外的后果。
　　
　　随着互联网的普及和数字化进入生活，如今，通过将社会科学技术用于识别可以促进特定客户忠诚度的潜在品牌特性，营销人员得以摆脱大量的猜测。被称为通道（或结构方程式）建模技术并不是什么新东西，它们十分倚重基本回归分析技术。但是只有现在，随着营销人员越来越意识到准确定位客户的需求才是高效品牌建设的核心所在，这些技术才被应用于品牌经营。今天人们能够形成这种认识，其原因在于多种因素（如会员计划、基于互联网的廉价消费者调查和电子售货点数据）激发的信息爆炸和第三方调查公司进行的观点研究以及越来越成熟而易用的数据分析系统。
　　
　　简言之通道分析或结构方程式建模，其实就是量化品牌效益与产品特性之间的关系，而到目前为止这种关系只是在定性层面上进行把握。而运用这种方法的结果是更好地了解消费者偏好的驱动因素。过程分二步：其一是通过要素分析创建一个由对品牌的态度和实际行为组成的复合品牌偏好变量。其二是确认品牌偏好组合与各种品牌联想间的相互关系，范围包括从无形到有形因素。在这一模型中，品牌偏好代表依赖性（结果）变量，品牌联想为独立（预测）变量。
　　
　　这一分析帮助营销人员分离出最为有效（最紧密）和最有效率（集中的）的驱力和接触点的通道，这些通道能够影响消费者对于品牌的感知。它显示了无形品牌联想与品牌偏好组合有最为紧密的联系。另外，它还确认了与品牌偏好和营销人员希望产生的无形联想最紧密相联的一些有形品牌联想。确认创造无形联系的有形营销活动价值无可估量，因为强大的品牌需依赖于与其客户强烈而具有特色的感情联系。
　　
　　进行消费者调查是首先要做的。开发出有形和无形品牌特性进行测试的调查问卷，请客户对本企业和竞争者的品牌各个方面进行打分，并且在数量上将这些方面与客户的总体忠诚度相联系。此种方法与基于焦点人群的定性研究和联合分析等传统方法的区别在于它拥有三个特性。第一，问题的针对性和广泛性能够帮助营销人员十分详细地了解品牌的有形和无形效益。第二，分析向营销人员表明了品牌各要素之间的关系——这些微妙之处是联合分析技术无法提供的。最后，新方法是为了确定品牌的各种要素对品牌忠诚度的贡献,而非试图决定单个要素的重要——这一点很重要，因为人们可能会言行不一。尽管传统方法可能揭示客户对于可靠的商务服务有广泛的兴趣，新方法能发掘出这些期望之下潜在的核心需要成为可能。满足这些需要是建设高效品牌的精华所在。
　　
　　完成核心消费者调查分析有助于查明能够推广品牌价值主张的最为有效的接触点组合。关键在于决定哪些接触点与品牌的本质有最为紧密的联系，接着评估这些接触点之间的统计关系，最终选出与期望品牌定位相互联系最为紧密的分组。
　　
　　这一分析通常强调总体大于各部分相加的情况。
　　
　　尽管通道建模听起来深奥，却应该能让营销人员眼前一亮，因为这令他们得以量化品牌举措对于客户忠诚度的潜在影响，而客户忠诚度是可以转化为真金白银的。在与可能的成本进行比较后，这些预测就能让营销人员大概估计出其品牌经营投资的回报。这些估计简化了对接触点进行权衡的过程。率先使用这些技术的公司都取得了显著的成效。
　　
　　查明令一个品牌与众不同的特性以及应当对品牌进行推广的接触点并不只是一项定量活动。毕竟，如果一份问卷没有问及一个潜在的品牌特性，它就不会出现在客户的回答中。因此，从高管到品牌经理，销售代表到广告人员，所有人的相关信息都很重要。不过涉及面过广也自有其问题：在设计调查时，调查的相关内容可能正合某个高管的心意，或者相反。高层管理者可以发挥重要的作用，如果他们提倡一个允许调查以基于事实的方式解决争议（而不是无限期的拖延）的公平竞争环境。通过大量投入于在内部对他们的分析进行沟通，并向同事们解释为什么这些分析支持他们所提议的举措，营销人员能够提高他们成功的机会。
　　
　　通道建模听起来让人们容易觉得很学术，其中的挑战在于以什么样的方式将其结论呈现给不是营销出身的高层管理者，让他们能够理解和相信，成为其组织中主要的品牌支持者，在品牌建设不能仅依靠易于记忆的叠韵诗句还需要依靠整个公司的努力的大环境下，这一点是至关重要的。同时，运用这一方法需要有开放的思维和坚持不懈的努力，但绝不是作无法实现的努力。