品牌风险管理的经营哲学

品牌是一种复杂的关系符合，它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和。品牌是这三者关系属性通过一定时期的商业整合与互动所形成的相对统一的符号化的关系模式，并为关系三者创造和带来价值的一种商业行为。
　　
　　一个经营成功的品牌，其价值作用是无法估量的，不同行业、不同实力的企业，其品牌管理各具特色，既有“宝洁”式的全方位多层次的品牌管理，也有“沃尔玛”式的有限品牌管理。品牌不简单是品名或知名度，品牌是消费者同产品的全部体验，也是企业与竞争者争夺消费者的手段。
　　
　　从企业角度看，它是一个企业经营活动的综合表现，既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。从消费者角度看，它是消费者购买产品和服务的依据、体现身份和个性的工具，也是满足更高需求的手段。
　　
　　品牌可以明确以企业现状可获取的外部资源，包括可选择的外部合作伙伴的范畴，依据企业的实际，制定出着实有效的品牌发展规划。从营销链的视角来看，品牌管理不仅要搭建外部营销平台，同时也要搭建内部营销平台。
　　
　　通过与各职能的协调实现以品牌为核心的企业内部作业规范，促进以品牌为核心的企业经营理念的落实。经营从战略上讲，要确定品牌在消费者心目中的长期地位，通过市场研究及企业资源整合运用制定相应的营销组合、营销策略等实现品牌的稳定成长。
　　
　　品牌管理作为企业营销的一种手段，作为企业参与竞争的要素之一，往往只起到品牌视觉形象树立、广告宣传等有限作用。企业核心竞争力源自于产品、质量、服务等因素，企业通过长期不懈的品牌建设，使品牌资产不断积累，品牌通过本身的附加值，使企业持续获取盈利的能力。例如，可口可乐、耐克、宝洁、宝马等公司都是通过品牌管理，使企业所向披靡、攻无不胜。特别是耐克公司，自己在未兴建一家工厂，完全通过品牌经营，获取巨大成功。
　　
　　品牌延伸，是集团公司进行品牌管理常用的一种方式，就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌;或以原品牌的核心概念来创造新的延伸性品牌。用来进行延伸的品牌，即核心品牌，既可以是产品品牌也可以是企业品牌。品牌组合是企业经营者提供给顾客的一组品牌，它包括所有的品牌线和品牌名目。
　　
　　品牌延伸策略作为一种有效的经营策略越来越多地受到了企业界的重视，精心策划、良好实施的品牌延伸有许多优点，能够增强企业的竞争优势。但是，品牌延伸也是有风险的，如果运用品牌延伸策略不当，盲目进行品牌延伸，其结果必然是掉入品牌延伸的陷阱，导致失败。
　　
　　多品牌战略有着很多优越性，但是，多品牌战略的风险也很大，有些经济学家甚至称之为陷阱。1、由于定位的不够明晰，容易导致企业内部各兄弟品牌自相残杀，增加内耗。如科龙和华宝就存在着这样的问题。2、原有品牌对企业的净贡献率降低3、新品牌的推广费用非常大，营销成本大，使原本有限的资源分配更加紧张。
　　
　　创立一个知名的品牌需要花费大量的人力、物力和时间。一个品牌能否经得起市场的考验，首先要靠过硬的质量、信誉，还要有大量的宣传，这些都需要大量的资金投入，一个环节上的失误就可能前功尽弃。
　　
　　谭老师讲一个品牌成为世界知名品牌往往要经历几十年的时间，有时甚至要上百年的时间，保持品牌的信誉也是非常困难的。一个品牌能经营好已经是非常困难的事，多个品牌的经营更是难上加难，因此经营多种品牌的企业要有相对雄厚的实力。
　　
　　宝洁是一家使用多品牌策略非常成功的企业。有人会问为什么我们可以都知道“飘柔”、“潘婷”和“海飞丝”都是宝洁的产品，而鲜有人知悉兰蔻、碧欧泉、羽西和美宝莲的关系呢？原因在于宝洁巧妙的使用了多品牌策略巧妙地避开了单一品牌延伸所带来了风险。
　　
　　宝洁在使用它的品牌的时候不会忘记指出“飘柔——宝洁公司优质产品”。背书品牌依附于产品，贯穿于整个公司品牌和项目品牌之中，背书品牌的管理通过在价值链的各环节实施，确保开发项目能够成为公司区别于其他品牌的鲜明特征体现。
　　
　　欧莱雅同样。巴黎欧莱雅在化妆品领域中只能算上一个中档品牌，如果让它背书在兰蔻等高档产品之上显然是不合适的，所以在这种情况下，商家采用的是淡化总品牌的策略，让这些高端品牌以更优越的良好形象树立自己的形象，打造自己的领地。通过这样的战略，反而提升了整体的竞争实力，也关照了不同档次的消费人群。
　　
　　如果一个品牌可延伸的范围很大，延伸产品与核心品牌相似或相似度很高且品牌资产雄厚，也并不代表品牌延伸一定会成功，品牌延伸是否成功还得看延伸品牌所处的行业、市场、竞争等营销环境因素以及企业自身的形象、对延伸产品的重视程度和营销投入力度等企业因素。
　　
　　延伸性是品牌延伸的根本，品牌没有可延伸性就没有机会延伸，但仅有品牌的可延伸性并不能保证品牌延伸成功。品牌延伸效果除了要分析品牌的可延伸性及延伸产品与原产品的相似性这两个要素外，还得分析品牌可转移的资产。企业为什么要延伸品牌?是因为品牌具有可实现转移的资产，这些品牌资产可转移到延伸产品上来。
　　
　　如果品牌没有资产或资产很少，就没有必要冒风险去进行品牌延伸，因为延伸一旦失败，就会影响核心品牌的形象和信誉，得不偿失。因此只有品牌具有一定的资产后，企业才会考虑利用现有的品牌去延伸到新产品中去，这是品牌延伸的基础。就品牌延伸而言，一点都不延伸，不一定好，因为可能会坐失良机；过度延伸，也不太好，因为可能会导致得不偿失。