定位的“骗局”？

     定位在中国持续走红，各种思潮被“规范”在定位的战略之中。

    定位固然有其成功的一面，绝对不是完美的理论；也许，这不是杰克.特劳特和阿尔.里斯的本意，不可否认的是，国内一些定位的成功案例正在给消费者这样的印象——炒作而已。炒作的最大失败案例是蒙牛，虽然，其成功被津津乐道，但是，包括所谓的品牌第一人和品牌管理鬼才，不得不承认他们只是较早研究定位并取得了一定成绩而已。蒙牛就是在这样的“较早”背景下，迅速蹿红——今天的蒙牛已经是中粮的战略工具。

    蒙牛创业初期在和伊利的对冲中，打出广告：争做内蒙古乳业第二品牌，其依据就是定位理论所称的：二元法则；而蒙牛当时的全国排名是1116位。这个数字也肯定是他们说出来的，至于依据可靠性及其具体性，人们懒得去查找，但是对于蒙牛来说这是腾飞的一个基石，品牌发展的一个例证、传播的一个噱头。后来蒙牛打出了“地上运动员，天上航天员”，全立体的形象；再加上三聚氰胺之后的“每一天，为明天”，这些都是些普遍消费的事实，（只是赞助的兴趣），想当初伊利为了和蒙牛争夺北京奥运会牛奶赞助商的名头，而使用了“暗渡陈仓”的做法，现在看来有多少人性的赞美？商业价值能否换来道德尊重？对其未来又能有多大影响？包括时下伊利宣传的“全封闭”概念，都是一些基本要求而已，并非值得一掷千金的央视广告吹捧。

    定位在国内最成功的属于“加多宝”（包括其经营王老吉，其实是加多宝公司的成功）。加多宝的成功是由成美咨询公司（现在是杰克特劳特的嫡系子公司、合伙人）操盘。现在让我们看看加多宝的王老吉广告：怕上火喝王老吉。怕上火，根本没有中医支撑；而一个“怕”字暗示凉茶可以去火；实际上呢？凉茶只是一种饮料，连“健字号”的饮料都不是，也就是说，它不是保健食品；既然不是保健食品，它就更不如药品，也不应该宣传药性；它只是一种普通的饮料，换言之，95%以上是水，夸张点讲：只是一种调口感的水而已。如果说凉茶里添加了各种药材，那么矿泉水中的微量元素——而且是天然的，同样具有多重功效。

    后来加多宝和王老吉开始分治，加多宝各种广告定位思想大飞扬。一开始采用了“正宗配方”，后来“改名之说”，现在则是“更多人喝”，这些都是具有一定事实基础的，但是绝对不是“绝对的”基础。正宗配方，究竟在广药手里还是王健仪手里，最起码现在还是个有争议的事情；改名之说，官司打的轰轰烈烈，也说不清楚；“更多人喝”，一开始“敞开”说，现在则是“备注了”数据时间，相信随着时间的推移，这个“10罐凉茶7罐加多宝”肯定会发生变化，也许加多宝会认为“时效性”很重要，而对于定位理论来说，这是一种：流行的病毒。其实，现在定位专家们利用的事实是：模糊。

    现在定位理论正在云南白药高高飘扬，云南白药已经从药类切入了食品业，——茶叶。云南白药使用定位理论从“创可贴，有药更好些”开始，到今天的牙膏：含一含，感觉好多了。其实这些也都是些基本事实，杰克.特劳特倡导定位要基于事实，然后用戏剧化的手法把它表达出来，这些都是如此的表演。而云南白药牙膏的广告“刷一刷、含一含”正是改变生活方式的表达，隐含和延续了（云南白药）牙膏有药性这一基本事实，其实所有的牙膏都是一样的。感谢云南白药牙膏对刷牙新生活方式的塑造，我现在刷牙不用云南白药牙膏，但是我也是：刷一刷，含一含，也感觉挺好，谢谢！

    长期以往人们会逐渐对定位的技巧失去兴趣，转而厌恶这种炒作，人们会把定位的思想（创新）看成是哗众取宠，而归类到行业门类中去，正像我一样，不买贵的、不管是谁宣传的，都一样有效。其实这是一个基本事实：我们国家的很多产品质量都差不多，广州番禺有家饮料厂代工200多个凉茶品牌，只是宣传角度不同。这是化特殊为一般。

    再看看重庆榨菜，被提出了“三榨”的做法，这和当初乐百氏宣传的“27”层过滤（而不是人们喜欢的数字28），农夫山泉宣传的含片“每天只需7毛钱”（而不是8毛），等等，都是一个道理，这些都是最基本的，数字化的，也大多数是国标要求，这样最保险，也就是个必要条件——并没有特殊、特别之处。只是你宣传出来，借助广告平台和能做得起广告这一事实，差异化了其他品牌。这些做法，是一种“谁吆喝，谁受益”的效果，长此以往，消费者对这种做法不再感冒，那定位何去何从？

    这些定位思想，玩弄了技巧，损坏了定位的形象，其基本“事实”都不能遵守，何谈未来？一些大师看重的是定位的戏剧化成分，忽视了定位的“哲学”思想，如果说杰克.特劳特是“原版母碟”的话，那么，国内一些大师们现在顶多只能算是“正版碟”复制——至少从其案例实施来看是如此，而非母碟拷贝。

    既然，不是母碟，克隆的碟片，只能是盗版碟，看看满大街卖DVD光盘的。看今朝，知未来？定位面世已经半个世纪了，如果说存在就是合理，那么，长期存在就是真理。