终端宣传方式的选择和管理

假如把广告看作是空中轰炸，那么对终端的争夺更象是阵地战。作为阵地战的工具，面向终端的宣传品是必不可少的，通过终端宣传品来直接跟消费者对话，并以此营造良好的销售气氛，从而影响消费者的购买选择，达到使消费者购买企业的产品、实现销售的目的。终端宣传品本质上是一种与消费者接触和沟通的方式，而且终端宣传品还具有大众媒体广告所无法比拟的销售力，因此，现在企业对此的重视程度在不断加大，利用一切可以宣传自己的机会，挖空心思的讨终端欢心来推广宣传品，但是情况恰恰相反，随着终端宣传竞争的加剧，反而使宣传品的使用难度在加大。
　　
　　一、宣传品难以进入终端
　　
　　（1）终端的胃口已经被掉起来，宣传品要想进入可不是一件容易的事情，宣传画会破坏室内装修效果，商家自然不会让你随意张贴，其它的宣传品要想进入也是难上加难，唯一的例外就是利益的驱动，青岛啤酒为了让商家放置桌卡，一张桌子一个月就要付出1－2箱啤酒的代价，小小的桌卡就要付出这样的代价，一般的企业难以负担。看到高档终端里人头攒动，企业只是急得无计可施。
　　
　　（2）宣传品被挪用或使用不到位的现象十分普遍。只要是制作精美的宣传品，终端是普遍欢迎，来者不拒，多多益善，甚至是主动讨要，在监管不力的情况下宣传品同样难以到位，服务员把宣传品拿回家贴在房间美化环境，被挪用垫东西、包东西，甚至还发现贴到房间当壁纸的，企业投入人力物力进行的宣传策划就这样变成泡影。
　　
　　（3）宣传品具有排他性。同样举出桌卡的事例，桌子上摆放了你的就难以同时摆放其他人的，摆放了白酒的就难以摆放啤酒的，墙上的宣传画只有揭掉你的贴他的，从没有见到宣传画能够并排贴上和平共处。
　　
　　终端宣传品一定要发挥作用，但是通常的方法又难以取得效果，现在提倡生动终端，假如没有宣传品，终端如何能生动起来，采取一定的方式、方法是必要的。
　　
　　二、选择啤酒终端宣传品的原则
　　
　　（1）终端宣传品制作的原则。所制作的宣传品要根据产品达到实用性与艺术性的和谐统一。首先，利用VI视觉识别系统进行终端的统一设计，使终端的色彩、字体、格调等要素统一，使宣传的效果得到发挥。并且宣传形式根据各种零售终端及其他终端宣传承载物进行很好地对接，使终端在使用时规范、美观达到艺术欣赏的程度。同时，终端的宣传内容在产品的不同的生命周期，不同的销售周期进行系统地设计和规范，明确广告诉求，树立产品形象和企业形象。
　　
　　（2）终端宣传品功能性的原则。宣传品与赠品相结合提高使用效果，企业花了几元钱做的宣传画，消费者看了以后可能并没有什么印象，但是小礼品或者亲自接触到的，例如，餐巾纸、打火机、精致口杯、烟具烟缸等，附带宣传本品牌的广告，让消费者在终端处处感受到，这样的效果可能更好。赠品的差异和独具匠心，能调动消费者的消费欲望，甚至消费者为了得到赠品而去消费该品牌的产品。赠品的设计构思应该是能够引起消费者感兴趣的，与产品相关联，有纪念意义的宣传性小礼品对消费者更具吸引力。
　　
　　（3）终端宣传品使用的原则。利用比较醒目又不会影响商家的地方，消费者能够接触到的物品。利用一切可能的机会进行相关广告宣传，同时要具有新颖性和竞争对手的差异性。终端的宣传要持久，用整合营销的理论，将各种终端有效配合，构成时间与空间上的综合立体效应。例如，金星啤酒集团经过精心的策划，在一些酒店的门口摆放一个大大的啤酒模型，既吸引消费者的注意又不会影响商家的整体形象，取得了良好的效果，竞争对手纷纷仿效，金星啤酒集团很快的改变了做法，用气球模型飘在半空，通过创新让金星啤酒的宣传走在竞争对手的前面，永远吸引消费者的注意。
　　
　　三、终端宣传常用的几种方式
　　
　　（1）招贴画在企业的终端宣传品的使用中是运用最多的一种形式，在改革开放初期主要是合资和外资企业用于零售终端的店内外终端宣传的一种形式，后来许多企业逐步模仿，使招贴画的粘贴是终端宣传的主要方式。但是这种方式同时有它的局限性，由于破坏了装修，只能在低档终端中使用。见到一些企业的业务员不顾终端的感受，宣传画贴上就走，反而引起终端的极大反感，这样的宣传是得不偿失。
　　
　　（2）最为显眼的是灯箱广告，商家几乎不用考虑门头灯箱的制作，生产企业会主动承担，各种宣传让人眼花缭乱。灯箱重点宣传品牌和产品名称，目的在于唤起消费者的广告记忆为主，刺激广告认知为辅。在制作中可以企业统一设计为上，便于统一风格，要以商家的招牌为主，附带宣传企业，避免让商家感觉是喧宾夺主。灯箱在制作上不仅要考虑晚上要显眼，白天也要显眼，由于灯箱成本较高，安装以后一定要注意维护，不要让字体残破亮个半截，反而会影响企业和产品形象。
　　
　　（3）横幅较其它终端宣传品一个最大的特点，字体大，字数少，视觉冲击力大，市场终端宣传中是一种非常有效的宣传形式，悬挂的条幅能够有效地使卖场气氛活跃起来，生动的悬挂可使消费者产生强烈的视觉冲击，进而产生购买冲动，产生购买行为。一般横幅悬挂在主要繁华街区，终端售点门口、社区等。
　　
　　（4）通过公益广告来宣传企业形象是最有效的方法。金星啤酒集团认为，企业的发展壮大，离不开社会各界的关心、支持和帮助，企业作为社会的组织单位，有责任、有义务为社会多做贡献，以回报社会和人民。因此，金星集团热心社会公益，主动与有关单位联系制作公益广告画，例如“非典防治”、”三讲一树活动”等,通过公益宣传不但获得了社会效益，还提升了金星品牌的美誉度
　　
　　四、企业对宣传品的管理
　　
　　（1）不能轻易相信商家对宣传品的使用会贯彻到位，根据笔者的经验，商家承诺的再好，可是回访时依旧见不到宣传品，丢下不管让其自己张贴使用会造成不必要的浪费，能自己做好的要自己做好，找到一个显眼的位置把张贴的位置选定后，给他张贴好。
　　
　　（2）对操作终端的营销人员进行系统培训，把操作方法进行简单化、单一化、格式化。制定一套详细的硬终端的组合规范，对营销人员进行培训，使动作规范化，在实际动作中保持高度的统一视觉形象。设计一套详细规范的终端宣传操作模式，避免业务员在操作过程中操作不当，产生许多不良的视觉形象.
　　
　　（3）公司终端的管理职能部门要负责终端宣传品的设计、计划、发放、检查等诸项功能，管理的过程中要加强积极性、主动性和服务意识等。通过建立终端宣传品的台帐，严格管理各类终端品的支出，硬终端宣传品实行统一计划，统一配送，防止浪费情况的发生等。
　　
　　终端宣传虽说对产品发展带来了许多方面的好处，但是一定要注意在开发、使用过程中一切从实际出发，结合企业、产品、环境及管制等诸多要素，防止不利情况发生，才能把终端宣传为企业所用，被市场接受。