社交媒体中的营销对话

由消费者参与和创造的网络空间正在日益成为营销者最大的机会所在。如今的互联网上，社交媒体（socialmedia）的发展非常迅速。所谓社交媒体，指的是互联网上那些消费者发表的产品评论、博客、论坛、社交网络里的个人档案以及用户创作的视频文件等等。现在的消费者断然摒弃老调的广告，转而投入那些可以让他们自由表达情感和意见的对话性媒体。
　　
　　人们之所以热衷于此类新媒体平台，是因为这些新媒体把“人”的身份放在了第一位，把“消费者”的身份降为第二位。同时，人们在这些平台上可以迅速地找到具有相同爱好的人，接触到海量资讯，可以就所有可以想象到的产品、服务和主意以及各种各样的人（从忠诚的用户到狂热的粉丝到恶语相向的不满者和批评者）交换意见。
　　
　　socialmedia社交媒体的内容是真实的、可靠的用户意见，且大都未经任何人工编辑。我们一般会在看到其他用户的真实体验和意见（或中立可靠的资料）之后，才会觉得自己买东西买对了，或下定决心不去买某些产品。
　　
　　今天，消费者自发进入了一个可信赖的、随需应变的网络媒体环境。传统的30秒电视广告、病毒营销、公关活动等等都需要在日益强大的网络社区面前重新思考自己的方向。这些网络社区会重新包装、编辑、碾压那些具有一定意图的信息，然后通过社交网络、搜索引擎、邮件和口碑等途径将之传播出去。
　　
　　真正的市场营销机遇就发生在这种新旧媒体的碰撞和融合当中。
　　
　　目光敏锐的市场人员已经不再把钱砸在消费者千方百计躲避的电视广告上，他们针对网络社区制定了新的策略和投资方案，发动消费者积极参与到产品的讨论中来。传统媒体是独白，新的社交媒体是对话。
　　
　　那么，如何跨越互联网的分水岭，发起和参与这场新的营销对话呢？
　　
　　品牌需要建立起热情支持者社区，让他们在其中分享品牌理念，随着对话的进行和深入，顾客关系会自然而然地得到发展，围绕着品牌的信任、联系和情感也会被激发出来。
　　
　　而为了建立这样的网络社区，品牌必须首先确立一套提供支撑的理念体系，这样网络社区就有了共同的信仰作为交流的基础，社区里的对话者也就有了共同的语言，在此基础上热情主动的对话就成为企业和消费者之间联系的桥梁。
　　
　　所以，营销人员必须停止说教，开始转入对话。社交媒体的涵义就是一种社会交往的平台。开始的时候营销人员可能会对这种对话感到忐忑不安，但是他们必须认识到，这是一种更佳的说服方式，参与对话的消费者会更容易变成你的产品或服务的拥趸。将对话作为这样一种说服的机会，会实现传统广告越来越无法比拟的效果。这里面是有章可循的，你没有必要非得具有亚里士多德的智慧才能领略其中的奥妙。
　　
　　下面就是一些营销人员如何以在线品牌社区为平台，去发挥影响力、参与对话和激发社区热情的建议。
　　
　　创建你自己的社交平台
　　
　　社交媒体平台为公司回顾自己的起源、强化公司的使命、壮大自己的网络品牌社区提供了一个强有力的新机会。
　　
　　杜邦公司就是一个例子。它发起了一个社交媒体活动，向网络上的年轻一代宣传杜邦的科学发现、创新和进步的传统。它邀请著名的播客作者AmandaCongdon制作了一系列“科学故事”视频文件，每个视频文件讲述一个杜邦的重大新发明（例如纤维B、防弹背心、用于制作宇航服或消防服的聚酰胺、防火服）。
　　
　　杜邦运用网络电视平台技术，把这些视频文件上传到自己的网站上（stories.dupont.com），并在博客圈、科学网站和视频门户网站上广泛散布病毒式视频片段。结果如何？这些视频引发了众多新鲜的品牌口碑以及浑然天成的品牌知晓。
　　
　　成功的社交媒体活动往往要求品牌经理放弃控制权。不过这也没什么好担心的。例如，杜邦的视频片段是嵌入到博客里面的，附带着博客作者和浏览者的解释和评论，这样一来就产生了一种对杜邦品牌的真切对话和相互理解，随着在线社区的日益扩大，未来的互动更加值得期待。
　　
　　由消费者参与和创造的网络空间正在日益成为营销者最大的机会所在发现那些难以发现的消费者
　　
　　13到30岁年龄段的消费者是营销人员激烈竞争的目标人群，而这个年龄段的人正越来越多的变成网民。
　　
　　这些自助式媒体创作者每天不停地把自己感兴趣的内容添加到RSS阅读器，通过IM和朋友聊天，发送和接收手机短信，在iTune上下载音乐单曲，更新他们的博客、MySpace页面、社交网络的个人页面，并且随时了解别人对这些更新的反馈，他们还在朋友的Facebook个人页面和“布告栏”（wall）留言，下载和观看那些他们错过了的电视节目。
　　
　　博客和论坛是能够让人上瘾的。看到自己的话和想法得到别人的赞扬或反驳，这种美妙的感觉使得社交媒体与毒品颇有几分相似之处。看到自己的想法在瞬间与那些随机造访的、无所不知的网友们交流和重新塑造，这种美妙的感觉使得社交媒体有点烈性酒的效果。
　　
　　越来越多的网络沟通平台和技术构成了庞大的消费者共和国
　　
　　时尚博客的圈子是如此之大，简直就像一场运动。到stylemob.com、iamfashion.com、fabsugar.com、stylehive.com、gofugyourself.com或者内容较为专一的purseblog.com等时尚博客站点浏览一下，你会发现（主要是）女人们扎堆在一起，热烈地谈论她们喜欢的牛仔裤、将要开始的打折促销活动或者某个新款的设计。
　　
　　对于互联网一代来说，同伴的意见最有影响力。Nielsen的最新调查显示，78%的消费者信赖同伴的意见甚于来自其他来源的资讯和广告信息。
　　
　　许多精明的购物者在做出购买决定之前都会在网上比较价格和款式。其中一些会通过网上渠道购买，还有一些会先在网上调查之后再到实体店购买。对于营销人员来说，顾客产生购买念头和做出购买决定之间的空白地带是一片待耕耘的沃土——成功的关键在于，他们要能够加入到对话中来，并且能够识别出其中的驱动因素。
　　
　　由消费者参与和创造的网络空间正在日益成为营销者最大的机会所在意义的迅速集中
　　
　　消费者和营销者对话的网络空间就像一个猎场。这个由消费者创造的空间是营销者最大机会所在。
　　
　　社交媒体网站可以让品牌通过对话为自己的存在树立意义，营销者应该充分利用这个机会，把顾客利益、促销手段、产品延伸以及其他营销措施充分整合，向消费者讲述一个圆满的故事。
　　
　　Stop&Shop超市最近发起了一项网络媒体活动，打出了“Stop&Shop适合我”的新口号。活动的主要形式是在网络上发布视频，由真实的顾客讲述他们与Stop&Shop的故事。他们还在一个网络电视微型网站www.stopandshop.tv/上征集更多的顾客视频，作为市场活动的一部分。
　　
　　通过这次活动，Stop&Shop把顾客推向了舞台的中央。真实的顾客讲述真实的故事：Stop&Shop如何与他们的生活密不可分。
　　
　　公司市场与公关部的高级经理朱迪·帕默的一番话最近登上了《每日新闻论坛》（DailyNewsTribune）：“在宣传活动中，这是我们第一次真正让真实的顾客来谈论我们，而不是我们自己来组织信息”。
　　
　　精彩的对话来自精彩的品牌
　　
　　让市场主管感到普遍受挫的是他们无法控制人们在网上说什么。有眼光的市场人员没有一味抱怨，他们把社交媒体视为一种新的沟通渠道。毕竟，有一个品牌社区的好处是你可以与其他人谈论你的产品和品牌。看似有点令人望而生畏，但是，如果想让人们了解你的产品，有什么方法比这种围绕你的信息，使用你的语言展开的谈论更好呢？
　　
　　Consumerist.com（注：consumerist是消费者至上主义者）是一个消费者评论网站，月浏览量达到62万人次。它向消费者征集故事，而且偏向那些负面消费经历。这样做没有什么问题，企业应该把类似Consumerist.com这样的网站，作为能够让自己立即着手处理消费者的投诉的一个很好的机会。这个网站经常发布品牌对顾客投诉的后续处理故事，因此只要企业积极应对，最初的负面影响往往能够转变成“企业对于投诉者真切关注”。
　　
　　在网络品牌社区上，我们会接触到那些不喜欢我们产品的人，即使这种机会也可以有强大的正面作用。因为品牌的这种主动姿态会向品牌社区内外的人传递自己的信心、友好、敬业和真诚。史蒂夫·乔布斯2007年向降价之前两周购买iPhone的顾客返还差价的措施，虽然是一个非常微不足道的商品降价手段，却使苹果公司赢得了巨大的信任和好感。
　　
　　苹果公司在宣布iPhone降价之后，博客圈里怒火冲天。无论消费者的问题是在哪里得到解决的，最后苹果给人的总体印象是快速响应的、与它的社区密切联系的。
　　
　　即使你不能主导谈话，至少也要加入谈话
　　
　　虽然不能一直主导谈话的方向，也要加入进来。你会赢得一个真切和透明的形象，取得公众的信任。
　　
　　Scoop（译者注：这个词同时有“冰激凌勺子”和“挖掘”的意思）是哈根达斯每年一度举行的冰激凌口味大调查行动。为了吸引更多的哈根达斯迷，Scoop采取了社交网络的战术。哈根达斯向冰激凌迷们征集演示冰激凌新口味配方的视频，它的网络视频频道scoop.haagendazs.com鼓励网络上的美食爱好者通过病毒式的邮件传播、链接共享和RSS订阅等方式进行口碑传播。从上千个视频中，社区投票选出了最终的获胜者：焦糖梨子和烤山核桃口味。这两种口味目前刚刚在美国面世。
　　
　　公司的领导和高管们可以这样参与到他们的品牌社区中：写一写公司的文化、规划和关注点，以及答复顾客的评论。企业博客往往有公司高管的参与，他们会带来高端行业视角；公司也会把官方声明和权威意见发布在企业博客上。有时这些站点在公司公关和法务部门的监督之下，但是也有一些特立独行者直接的交流会略微多一些，例如鲍勃·鲁茨（通用汽车公司副总裁）和他的通用汽车快车道博客（fastlane.gmblogs.com）。在个人理财公司Wesabe的社交站点TalkToJason上，顾客可以利用每周7天、每天4个小时的时间和公司CEO交流。企业博客可以成为一个快速响应顾客关注问题、厘清问题级别和立即着手解决问题的平台。
　　
　　不管是博客还是即将出现的.mobi（手机站点）的形式，社交媒体对于市场人员来说是一个新的机遇，一个吸引消费者宣传品牌的新载体。商业化的社会里到处充斥着冷漠和怀疑，此时社交媒体对于品牌来说正是一个新的机会，让它们通过与消费者的对话维持顾客忠诚度，让这种忠诚经历产品升级换代或者公司生命周期而始终维系不坠，并且通过对话把其他对那些自己有好感的人聚拢在一起。（品牌在网上结识的朋友，他们在永远离开你之前都会思量再三。）
　　
　　那些培育起自己的网络社区，并且得到热情赞扬和支持的品牌将在未来的竞争中赢得先机。所以，现在就勇敢地加入这种对话，你会看到来自那些热情的支持者（有时甚至包括你的批评者）的回报的。