创意营销：颠覆你的认知观

古希腊科学家阿基米德说：“给我一个支点，我就能撬起地球!”。我说，给我一个支点，我能让产品升值，这个支点就是创意。
　　
　　在营销系统化的今天，谈创意是不是有点小儿科了?事实上创意营销无处不在，它不是虚空的点子，也不是虚假的概念，而是像“杠杆原理”一样，省时、省力的方法。
　　
　　如果说常规的系统化营销是“搬地球”，那么创意营销就是借势、用巧力“撬地球”，有时候它甚至具有让“狗屎变黄金”的魔力。
　　
　　在印尼苏门答腊岛，有一种叫KopiLuwak的咖啡，就来源于印尼麝香猫吃咖啡豆后拉出的大便，这种极为稀有的咖啡，每年只出产五百磅，一杯4安士的咖啡可卖$168美元(约人民币1400元)，比蓝山咖啡身价高出很多倍。
　　
　　这种略带土腥和脏器味的咖啡，被各国热爱咖啡的人所推崇，有人说“能喝上一杯Luwak咖啡，才算这辈子真正的喝过咖啡”。确实有点不可思议，世界就是这样的奇妙而疯狂，创意营销常常能颠覆人们的传统认知观。
　　
　　可口可乐和“伟哥”的创意营销
　　
　　可口可乐原本是一种止咳糖浆，“伟哥”(西地那非)原本是一种治疗心脏血管疾病的药物，他们为何卖遍了全球?他们各自讲了这样一个故事：
　　
　　1886年，美国药剂师约翰·史蒂斯·彭伯顿在马里奥酒的基础上，去掉酒精成分，调制出了一种止咳、镇痛的糖浆，彭伯顿把糖浆装到罐子里，拿到附近的药店出售。
　　
　　当年夏天，一位头痛患者到药店购买糖浆，提出了想在糖浆里加些自来水的要求。当时店员偷懒，不愿去打自来水，而是就近将身边的苏打水加了进去。没想到病人喝后连声叫好，这个奇遇造出了今天的碳酸饮料“可口可乐”。
　　
　　“西地那非”原来是一种用来治疗心脏血管疾病的药物，后来在患者试用过程中发现效果不佳，在一次医患交流会上，专家宣布停止研发这种药物。一位老年患者指着自己的下身大声抗议：“不，它对我这里有效”。这一发现导致了“伟哥”的诞生，在世界医学治疗男性性功能障碍领域中创造了一个奇迹。
　　
　　这两个广为流传的故事是真是假，我们无从考证，但两个极具趣味的故事却让人深深的记住了“可口可乐”、“伟哥”。
　　
　　可口可乐早期在中国的译名叫作“蝌蝌啃蜡”，伟哥在中国的译名叫作“万艾可”，后因销路不佳，改名为“可口可乐”和“伟哥”。
　　
　　可口可乐的成功，在于贩卖“心理上的快乐”，就像姚明说的一样：“可口可乐不会让我长得更高，跑得更快，但我就是喜欢它”。伟哥的成功在于贩卖“生理上的快乐”，男人总是喜欢更强壮。
　　
　　趣味性的故事和“贩卖快乐”的创意，让世界两个最奇怪的东西“可口可乐”和“伟哥”卖遍了全球。
　　
　　创意营销化无为有
　　
　　2007年，笔者曾参与过“智客网”的创意营销，智客网是一个仿威客的B2B网站，主要业务是在线兼职。因为缺乏知名度，点击率和成交率都很低。做网站“烧钱”是众所周知的事，智客网的困境是没钱可烧了，即使筹集一些资金，网站本身没有亮点和优势，再宣传也很难吸引网民和投资者的眼光。
　　
　　经过十几天的策划，我们把网站定位为中国第一家“智力产品与人脉交易”电子商务平台，并将坊间托人办事、私企聘请退休干部当顾问这些“找关系”现象，以“人脉交易”的形式搬到网上，进行新闻炒作。
　　
　　一篇《网上悬赏找关系惹争议》的新闻稿，在上海一家报纸试水后引起了轩然大波，一周内，国内外300多家电视、报纸媒体，1100多家网络媒体进行了转载、报道，网站的浏量核裂变式上升，5倍、10倍、20倍……，服务器连续几天卡壳，几乎崩溃。
　　
　　注册会员从不足千人，二个月攀升到数万人，盈利模式更加宽广、清晰，国内外的基金、风投接踵而来，首期150万人民币的天使投资到帐、第二期1000万人民币到帐，投资搜狐的美商打来电话、日本软银集团派人来访……。
　　
　　智客网一夜间成为互联网新贵，并入选“07年度中国最具投资潜力媒体20强”，网站预计6年内纳斯达克上市，“人脉悬赏”被列为2007年度中国十大网络事件之一。
　　
　　创意营销一点爆破
　　
　　系统化营销是有定势的，它像“木桶理论”一样，需要你每个板都要长。创意营销是无形的，它没有什么规律和规矩所循，像“长矛”一样，只要你有一点够强，就能撕破市场。
　　
　　2008年，笔者主策划了“全国青少年海陆空将帅特训营”，这个项目原本叫“三军夏令营”，是几个退役军官自我创业搞的中小学生军训项目，因为不擅于营销，做了三、四年仍是小打小闹。
　　
　　笔者接手策划后，认为这个项目极具潜力，90后的孩子大部分都是-全球品牌网-独生子女，父母把他们当“小公主、小皇帝”宠爱着，又目睹子女“自私、娇惯、胆小、懒惰”的毛病，担心他们以后进入社会无法立足。
　　
　　人民解放军是一支战无不胜的王者之师，军人刚强、独立、正直、无私的形象和团队精神，与独生子女形成强烈的对比，众多商、政界精英均是军旅出身。让孩子到部队去，注入“军人血统、将帅人格”，我们提炼了这个大创意。
　　
　　经过紧张的策划，笔者撰写的招生广告，在全国各地投放引起轰动，上海、广州、北京、山西、山东、河北……当日咨询电话量均不少于500个，部分地市甚至高达1000多个，日回款数十万元。短短半个月，各地招生名额爆满，第二期被迫提前开始。后期，这个项目火了两年，因主办方组织不利和甲流，引起了很多投诉和曝光。但“将帅特训营”的创意营销，依然被营销和教育界同仁津津乐道，被奉为“圭臬之作”。
　　
　　如何长久的创意营销?
　　
　　最近我们策划的“天价眼镜”——好视立智能变焦镜登陆央视，全国销量持续猛增，“度数越来越小，视力越来越好”的全新视力健康理念正在被越来越多的人接受。
　　
　　以往我们策划的天天清、藏秘排油、高考试题揭秘等大多一阵风，虽然客户也有千万、上亿的收益，但社会影响不好、美誉度极低。如何长久的创意营销?也成为了我们新的研究课题。
　　
　　益生康健凭借“1元一瓶”的直复式会员营销，成为了医药保健品globrand.com营销领域的老大，日销额达上百万元;橡果国际凭借“电视垃圾时段”和“高诱惑低价格”的电购广告在美国纽交所上市;深圳欧宝丽开创了珠宝、钻石的“平价时代”。
　　
　　创意营销，概念、模式、价格……，每一点的创新都能为企业打开一个新的局面，品质、资源……各种优势的整合，可以让企业发展的更快、更长远。