生活方式营销“四步走”

营销不是产品战，而是认知战。让消费者“心动”,就是真正占有消费者心智的过程。解决让消费者心动这一问题，还要从品牌的层面来考虑和操作。任何消费者大脑中都存在着一个品牌集合，里面有1～6个品牌，在这个些品牌中排序第一的为消费者首选品牌。
　　
　　家纺企业应确保新产品从被导入开始就能有良好表现，并快速进入并抢占消费者心智，甚至打乱诱发集合中原有的品牌排序。这就要求家纺企业掌握生活方式营销的“心法”。诸如，梦丽莎作为梦丽莎家纺的核心品牌，以“微笑感动生活”为品牌诉求，并把“感动生活”贯穿于一切生产经营活动之中。
　　
　　第一步：角色化营销，让消费者对号入座
　　
　　不同身份、不同价值观的人群会有不同的消费选择，不同的家纺产品也为不同的角色服务，满足不同角色不同的生活方式。家纺产品定位本质就是角色定位，即为不同角色提供不同的生活方式，让不同的角色“各得其所”。
　　
　　消费者需要把自己角色化，并通过产品消费来彰显其社会角色，包括自己的社会身份、社会地位与社会形象，乃至追求得到社会的确认与认可。消费者会为证明其角色往往会产生象征性消费，而为了体现其角色则会产生炫耀性消费。消费者每—次消费行为就是一次对某一“社会和心理角色形象”的体验。通过让消费者体验某种社会和心理角色形象的欲望和意识作为一种市场动力来塑造企业品牌形象，并以此引导和创造市场消费行为的营销方式，这就是角色营销。
　　
　　家纺企业塑造品牌个性形象的目的就在于立足于产品塑造一个品牌角色，使这个品牌成为某种生活角色的象征。通过拟人化的、角色化了的品牌个性形象使消费者从心理、文化和社会感情上产生亲切感和敬重感，而成为这一品牌的主动消费者，进而快速对接。
　　
　　第二步：情境营销，为消费者搭建舞台
　　
　　20/80法则告诉我们，任何一个家纺品牌或产品，都是为消费者搭建的舞台，主角是消费者。而舞台如何布置，关系到消费者能否尽快入境。消费者的消费行为不仅来自个体内部因素，同时还受到个体以外的自然环境、社会文化、家庭环境、社会阶层等诸多情境因素的影响。
　　
　　情境因素可分为自然情境、社会文化情境、时间情境、任务情境和以前状态情境，这些也都是影响消费者消费行为的重要因素。通过为消费者“制造”消费情境，就通过这个舞台建立起企业、产品与消费者的关系，这就是情境营销。企业通过消费情境为消费者下的“套”，诱惑消费者来“钻”。企业要想在消费情境方面为消费者下个“套”，这项工作始于一种新的产品推出之前的渠道规划、广告策划阶段。
　　
　　情景策略操作点很多：一是通过广告创造消费情境，主要利用广告场景、消费场景等；二是通过渠道创造消费情境，如终端产品陈列生动化；三是通过服务环境来创造消费情境；四是通过宣传品来创造消费情境；五是通过设计体验活动来创造消费情境。
　　
　　第三步：共鸣营销，让消费者与品牌互动
　　
　　消费是有弹性的，消费者心中藏着弹性消费区，即品牌消费弹性与市场需求弹性。在“弹性消费区”内，消费者会以一个兼容或包容的态度来对待各种品牌：兼容指在家纺产品趋同的情况下，消费者会根据个人主观思想变化或市场因素变化而做出不同的消费选择。包容则指家纺产品并不能完全满足消费者需求，但是出于种种原因（如没有更理想的产品，或者理想的产品缺货，以及理想产品的价格较高等），消费者还是对自认为存在“缺陷”的产品做出消费抉择。
　　
　　另外，市场需求弹性指市场要素的弹性，诸如价格弹性，当一种产品或服务价格超过一定弹性区间的时候，消费者就会放弃；渠道弹性，当消费者在特定渠道无法购买到自己所需要的产品或服务时，消费者也可能会放弃；促销弹性，当促销活动长期偏离一种产品或服务的价值时，消费者也会选择放弃……
　　
　　家纺企业如何把握消费者的消费弹性区，并在这个弹性区内寻找与消费者的最佳共鸣点，这是成功营销的关键点。
　　
　　通过找出产品与消费者的共鸣点，并准确切入市场，可起到事半功倍的效果。共鸣的最佳境界就是让消费者总是谈论并赞赏产品，或者消费者心里总是想着产品。尽管产品功能特色可能深深吸引消费者，但是这种物质化的共鸣还需要用情感去强化。
　　
　　第四步：感动营销，让消费者感恩
　　
　　在感性消费时代，消费者更注重“感觉”。如果家纺产品的销售情境恰好迎合了消费者心中的某种情结，消费者机会按动购买“热键”，销售成功了。销售中最理想的情境是外在情境与消费者的内在情结相交叉重叠、里应外合，有效调动消费者情绪，持续搭建情感体验平台。
　　
　　在感性消费时代，情绪影响消费者的购买决策，并关系到购买数量的大小。而感动则是消费者情绪的最高表达，是消费者对家纺品牌及产品的高度满意甚至忠诚，这决定着消费者持续购买决策，以及消费周期、市场美誉度及口碑。
　　
　　梦洁家纺提出的“最为顾客着想”理念，梦洁经销商也以此为本，策划了一个答谢老顾客活动：在“六一儿童节”，根据顾客信息，为顾客的孩子送上一份意外的儿童节礼物，收到礼物的小朋友在同学羡慕的眼神中异常地惊喜、兴奋和骄傲。当然，活动是在顾客不知情的情况下开展的。结果，这项活动很令顾客感动，很多顾客还特意赶到店里表示感谢。