弱势营销：遵循小众逻辑

世界上最成功的企业家，多数没有受过专业训练，有的甚至根本就没有受过高等教育。
　　
　　中国的首富们，除了新经济涌现的首富们外，平均学历大致是初中。
　　
　　一个被称为“21世纪最狂妄的演讲”流传甚广，甲骨文公司创始人埃利森在耶鲁大学2000年毕业典礼上的演讲中实话实说：“我，埃利森，一个退学者，竟然在美国最具声望的学府里这样厚颜无耻地散布异端!我来告诉你原因。因为，我，埃利森，这个世界上第二富有的人，是个退学生，而你不是。因为比尔盖茨，这个星球上最富有的人，就目前来说，是个退学生，而你不是。因为艾伦，这个星球上第三富有的人，也退学了，而你没有。再来一点证据吧，因为戴尔，这个星球上第九富有的人，他的排位还在不断上升，也是个退学生，而你不是。”
　　
　　我感兴趣的不是低学历者成功了——这样很容易陷入知识无用的泥淖，而是顶级成功者为什么是较少受到专业训练的人。
　　
　　我的理解是：普通领域的成功，遵循一般逻辑;商业或营销领域的成功，遵循特殊逻辑。甚至可以说，凡是已经公开的成功逻辑，都难以指引一个人在商业或营销领域取得顶级成功。
　　
　　商业或营销是竞争性领域，竞争遵循“合成谬误”原理。
　　
　　合成谬误原理就是，少数人懂得的知识，在竞争时是有效知识，能够拉开差距;凡是大家都懂得的知识，是无效的知识，不产生竞争优势。凡是大家都了解的逻辑，同样不产生竞争优势。
　　
　　正如人人都熟知的“1+1=2”不会让人产生竞争优势一样。
　　
　　我曾经提出“把第一个想法否决掉”，甚至“把前三个想法否决掉”，因为第一个想法甚至前三个想法，其他人也很容易想到。其他人也能够想到，那么就不产生竞争优势。
　　
　　现在是一个学习的社会，这是好事，也是坏事。
　　
　　学习成为好事，是因为社会成员的平均水平提高了。
　　
　　学习成为坏事，是因为学习的最直接后结是模仿，模仿的最直接结果是同质化，同质化的最直接结果是学习不再产生竞争优势。
　　
　　学习只是抬高了竞争的门槛，并没有提供学习者的竞争优势。这是现代社会面临的学习难题。
　　
　　怎样规避合成谬误?在这方面，没有受过专业训练比受过专业训练更有优势。
　　
　　如果你所受到的专业训练，其他人也受过这样的训练，这样的训练难以在商业和营销领域产生竞争优势，只会使人平庸化——达到受过专业训练人员的平均水平。
　　
　　没有受过专业训练，可能做事时不得其门而入，落后于受过专业训练的人员。同时，没有受过专业训练也可能找到不同于普通专业训练的成功逻辑，因为这样的逻辑只有少数人掌握，所以，他们能够取得超越普通人的更大成功。
　　
　　因为社会整体受教育水平的提高，因为媒体的发达，我们应该反思新的竞争优势从何而来?
　　
　　凡是已经进入教科书的知识和专业，因为已经高度普及，已经很难在商业和营销领域产生竞争优势。
　　
　　凡是已经在大众媒体公开的经验、模式、标杆，因为已经众所周知，众多人的模仿、学习只会抬高门槛，从而更加难以成功。
　　
　　凡是经典的东西，那通常只是成功者的绝唱，不是学习和模仿者的福音。
　　
　　成功一定符合逻辑，但不一定符合大众逻辑，即普通人理解的逻辑。
　　
　　在竞争领域，有效竞争手段通常符合下列原则：出乎意料之外，又在情理之中。
　　
　　出乎意料之外，表明不符合大众逻辑，是普通人的知识和逻辑无法达成的。
　　
　　又在情理之中，表明是符合逻辑的，是讲得通道理的。
　　
　　“出乎意料之外”的“情理”，不是大众逻辑，而是小众逻辑，即少数人掌握的逻辑。
　　
　　少数人掌握的逻辑就很容易面对大众产生竞争优势，从而取得普通人想象不到的成功。
　　
　　国民党的将军多数是军事院校毕业，甚至在国外军事院校受过训练。
　　
　　有些被俘的国民党将领不服，认为共产党的将领们不按规矩出牌。这就是受过专业训练人员的“迂腐”。
　　
　　共产党的将军们不是不按规矩出牌，只是不按多数军事院校所传授的那些规矩出牌。共产党军队有一套自己的出牌规矩，即毛泽东总结的军事思想。
　　
　　如果共产党军队的出牌规矩与国民党军队一样，以双方的实力差距，共产党军队哪有胜利的希望?
　　
　　没有受过专业训练的低学历者，丧失了接受大众知识、经验和逻辑的机会，很多人远离了成功。
　　
　　有少数未接受训练的低学历者，通过实践的探索获得了大众没有掌握的知识、经验和逻辑，就能够取得超乎寻常的竞争优势。
　　
　　正因为如此，低学历者成功的总体机会小于高学历者，但获得顶级成功的比例却高于高学历者。
　　
　　教科书、专家、媒体聚焦的是成功者，传播的是成功者的经验、逻辑。
　　
　　这样的经验、逻辑，只会让成功者更加成功，很难让后来者成功。
　　
　　成功者的经验传播得越广，模仿者模仿的困难越大。
　　
　　专家、媒体的大众传播既普及了知识和经验，也制造了一个困局：合成谬误。
　　
　　现代人面对知识和经验存在一个悖论：不接受大众知识和经验，可能会落后;接受大众知识和经验，可能会平庸。
　　
　　弱势营销遵循与强势营销不同的逻辑，这也是营销中的小众逻辑。
　　
　　营销的大众逻辑信奉：成功者是什么，我们就学什么。
　　
　　弱势营销的小众逻辑应该是：成功者怕什么，我们就做什么。
　　
　　强者有系统优势，弱者就可以通过单要素极致化，从而对抗强者的系统优势。
　　
　　强者有经典产品，弱者就可以通过丰富化的产品抵销经典。
　　
　　强者强调附加值，弱者就强调性价比，从而打掉强者的附加值。
　　
　　强者有品牌优势，弱者可以通过渠道阻挡品牌。
　　
　　强者有系统的市场调查，弱者可以通过消费者洞察替代高成本的消费者调查。
　　
　　强者强调创造，弱者就要在创造性模仿上下功夫。
　　
　　强者强调遵守游戏规则，弱者就要颠覆游戏规则。
　　
　　强者占据中心城市，弱者可以优先占领边缘市场的缝隙市场。
　　
　　强者稳扎稳打，弱者就需要战略性机动。
　　
　　强调有规模优势，弱者就要以速度对抗规模。
　　
　　强者是基于资源的战略，弱者就要寻找基于机会的战略。
　　
　　强者有单个企业规模的优势，弱者就要以产业对抗企业。
　　
　　强者强调品牌，弱者一定要做大销量，用销量破解强大品牌，再用销量托起强大品牌。
　　
　　怎样找到适合弱势企业的、有效的营销方法和手段?
　　
　　首先，方法和手段必须出乎意料之外。只需回答两个问题即可：第一，我们的想法、思路、做法否是与强势企业的经验、模式一致?如果是，那么，你不可能像他们一样成功;第二，这些手段、方法是否为其他弱势企业所知晓?如果是，那么，你可能像他们中的大多数一样不成功。
　　
　　其次，好的方法、手段、思路必须自圆其说，道理上是符合逻辑的。
　　
　　有人可能会说，既要出乎意料之外，又要在情理之中，这样的方法太难找了。
　　
　　确实如此，如果多数人都能够找得了，那么，这么方法还有效吗?不是又回归“合成谬误了吗?
　　
　　成功者是少数，顶级成功者更是少数，所以，成功的逻辑通常是小众逻辑。