利用顾客习惯回路获得期望营销效果

      最近正在阅读查尔斯·杜希格（Charles Duhigg）的《习惯的力量》（The Power of Habit）一书，书中认为，人每天的活动中，有超过40%是习惯的产物，而不是自己主动的决定。如你早上起来做的第一件事是先洗脸还是先刷牙？你走哪条路上班？你到办公室时，是先看邮件，还是和同事聊天，又或者直接写备忘录？去餐厅第一个会点什么菜？多久运动一次？你经常和家人孩子聊什么？晚上你如何入睡？这些日常的行为选择，其实并非如我们所想的那样，是深思熟虑决策的结果。 

      该书主要介绍了使我们日常行为变为自动习惯的习惯回路（Habit Loop），习惯回路由暗示（clue）、惯常行为（routine）和奖赏（reward）三部分组成。暗示是指那些引发行为的东西；惯常行为是由于暗示或引发产生的生理、情绪或者精神行动；而奖赏是指完成这一惯常行为的回报。除此之外，渴望是使得习惯回路深入大脑，并使其变成习惯的关键因素。

      其实，我们可以发现这些心理植入在很多的市场营销活动中都有运用，作为市场营销人员，我们创造暗示，激励惯常行为，并提供奖赏，以达到逐渐促使顾客渴望再次完成习惯回路的目的。据我从邮件营销服务商webpower中国区的了解，一些市场营销人员已经创建了一个针对顾客及订阅用户的相似的邮件习惯回路。在邮件习惯回路中，暗示发生在订阅用户收到邮件的时候，可以是在电话里瞬间闪烁的光，一次震动或一个响声，甚至一天的某个时间；惯常行为是用户去查收邮件；而奖赏是指及时收到一个用户喜欢的相关性的折扣或是品牌商品。

      但是我们是否已经有效地使用了习惯回路，并且达到了想要的效果？我们如何使用暗示去提升市场营销活动成功率？市场营销人员是否成功地激起顾客参与并获取更多的渴望？希望邮件营销服务商webpower中国区提供的以下关于习惯回路的三个部分：暗示（clue）、惯常行为（routine）和奖赏（reward）的信息，可以帮助市场营销人员更好地利用习惯回路开展营销活动。

      验证暗示，找到那些真正促使市场营销活动成功的暗示

      有时候，也许你认为理所当然的暗示事实上并正确，如书中的作者以宝洁公司的Febreze空气清新剂和除异味剂为例。首先，调查者主观上认为，正确的暗示应该是针对有异味的顾客，如宠物饲养者、公园管理者和青少年父母。但是这个暗示并不正确，原因是这些本身最需要去除身上异味的人由于已经习惯这些异味，所以他们并不认为自己有异味。最后，发现成功的暗示只是简单的吸尘器清扫。仔细地检查你的营销活动正在使用的暗示，然后验证它们，寻找到那些真正促使营销活动成功的暗示。

      如在邮件营销中，除了简单的邮件接收，市场营销人员可以进一步从发件人名称、充满吸引力的主题行扩展暗示。邮件营销服务商webpower中国区建议，通过对发件人名称、主题行、品牌感知和时间的最佳结合，可以创造出最适合顾客并且有利于驱动用户惯常行为的暗示。

      从正确的方向，刺激顾客完成惯常行为

      作为市场营销人员，你可能希望顾客去完成你的习惯回路中的一些惯常行为，如重复的网站流量、打开点击页面内容、转化、完成其他任务。而为了驱动顾客去完成这些惯常行为，你需要在起初几次，从正确的方向去鼓励或刺激顾客。以上面的Febreze为例，给一些参与测试的家庭赠送免费的空气清新剂和除异味剂样本，并且在真空吸尘器清扫完成后，建议他们在一个房间里喷洒。以这样的方式去引导顾客，其实与实际上告诉顾客他们应该做什么效果并无差别。

      奖赏不一定是货币，但必须对顾客具有价值

      你会提供什么奖赏给顾客？折扣、销售产品、优惠券、见解、信息？奖赏不一定一直是货币，但必须对顾客具有价值。当测试参与者走出房间，Febreze以干净房间里的清新的气味作为奖赏完成了习惯回路。清新的气味和带给顾客的成就感，使得Febreze获得成功。

      《习惯的力量》告诉我们：习惯不能被消除，只能被替代。只要掌握“习惯回路”，学习观察生活中的暗示与奖赏，找到能获得成就感的正确的惯常行为，无论个人、企业和社会群体都能改变根深蒂固的习惯。学会利用“习惯的力量”，就能让人生与事业脱胎换骨。那么我们的市场营销活动该如何有效利用习惯回路呢？如果我们试着把习惯回路应用到生活中的普通活动里，就会发现，其实习惯回路的概念很容易被解剖分析及实际应用。例如，当你的顾客打开浏览器，首先习惯性打开的是哪个网站？搜狐、网易，或新浪微博？当你找到了你的顾客的习惯类型，然后利用市场营销活动，尽可能地驱动顾客参与到品牌信息中，并使顾客渴望得到你的品牌提供的奖赏，那么市场营销活动将可以有效地驱动一个习惯回路，并利用习惯回路最终获得你想要的营销效果。