无线营销：大市场能否成为“救命稻草”

　　经过几年的高速增长，无线营销在中国已经走过“导入期”，如果把2008年北京奥运会和3G手机的普及当做无线营销成长期的开端，那么在进入成熟期之前，无线营销显然需要突破一些瓶颈。2007年，WAP广告达到3亿元规模，但是比起占比更大的“短信广告”来说还是小巫见大巫，更严重的问题是，2008年央视3·15晚会曝光了短信群发，使垃圾短信成为无线营销的代名词，给整个行业的发展蒙上阴影。

　　无线营销(wireless Marketing)也称为手机互动营销或移动网络营销，是以手机为主要传播平台的第五媒体，由于手机本身具有移动性、便携性、即时性、可融合多媒体、传播速度快等优势，已经成为人们获取信息最“潮”的渠道，所以，无线营销真正的价值在于：向目标受众定向和精准地提供个性化即时信息，通过与受众的互动达到市场沟通的目的。

　　那么，中国无线营销现有的运营模式遇到了什么瓶颈?如何突破瓶颈?未来的发展路径何在?

　　无线营销市场现状及瓶颈

　　据CNNIC在2010年7月份公布的数据显示，截止到2010年上半年，中国手机用户超过7.5亿，其中手机网民达到2.77亿，其中25岁以上的网民占了近一半，比2009年上升了7%，平均每天用手机上网一次的手机网民接近90%，说明有越来越多具有购买能力的手机用户在上网，并且手机上网的习惯已在逐渐形成。图1数据显示，从2009年一季度到2010年的一季度，我国的移动互联网市场规模稳步上升，在细分领域中，移动增值仍然占了大块，但是手机电子商务和手机广告开始显山露水，2010年一季度移动电子商务的实物交易规模已达到3亿元，较2009年的第四季度增长44.3%，接近2009年前三个季度实物交易规模总和，这说明手机购物体验不断改善，用户活跃度和付费意愿逐步增加。

　　随着无线媒体的价值逐步攀升，无线营销手段愈加丰富，短信、彩信、手机报、WAP、二维码、手机客户端、CRM消息营销、蓝牙广告等多种形式，越来越多的商家开始关注和尝试。据艾瑞数据显示，截至2010年第二季度，品牌广告和行业广告收入达到2.7亿元，同比增长237.5%。易观研究发现，消息类营销所占的市场份额逐年下降，而WAP类在近3年的广告收入平均复合增长率为37.8%，显然已成为无线营销最大的推动力量。另外，手机置入类广告、基于位置的服务、相关内容营销等形式也在悄然崛起。但是这些数据并不能反映无线营销市场的真实情况，依然面临诸多问题。

　　垃圾短信泛滥

　　从宏观角度而言，中国无线营销市场与美国、日本等不同，并没有出现谷歌、苹果这样的大企业，而是出现百家争鸣的局面。一方面大的门户网站依靠自身丰富的用户资源，不断扩大产品线;另一方面专注于某—细分领域的中小企业也是千姿百态，各出奇招。但是，在许多人看来，无线营销就是垃圾短信，因为这几乎是所有手机用户都有过的体验，基本上所有广告都可以通过短信来传播，有的发送频率和内容已经达到令人反感的地步，这种初级的无线营销手段显然被滥用了，受众真正阅读并产生消费兴趣的越来越少，有的短信甚至没有打开就被直接删除。