旺季将临 家纺电商“上下”为难

      当今市场，电子商务对于家纺企业来讲，无疑是最重要的渠道之一。由于家纺产品线下经营的成本较高，导致家纺企业的毛利虽高，但净利润却低。在这一点上，电商渠道正派上用场，线上销售的经营成本相对实体店可谓“实惠”的多，且因其信息沟通便捷，数据易于统计，在零售体验和洞悉消费趋向方面拥有与生俱来的优势。这一点已在诸多涉足电商的家纺品牌那里得以证实。去年，富安娜线上销售额已达2.2亿元，毛利率超过50%。但同时，作为新兴渠道的电商也让许多家纺企业面临挑战：该如何保证电商渠道的有序经营？电商应如何与线下经销商协调利益？电商渠道对企业的生产领域产生着何种影响？

      “家纺行业年增速30%的时代已难以回归。”富安娜董事长林国芳曾如此描述当今的家纺行业。尽管市场潜力巨大，人口红利依旧，社会消费品零售总额持续增长，但行业面临压力的事实似乎已不可回避，销售增长乏力、成本上涨、竞争加剧、原创不足等“短板”已让家纺企业认识到变革亟须启动，不再合时宜的“企业推动型”供应链应向“需求拉动型”供应链转变。而在这场家纺业变革中，电商渠道显得举足轻重。

      巧用电商 拉动销售
      富安娜家纺的产品一贯以丰富的花型和张扬的色彩为特色，在家纺市场中辨识度很高。公司董事长林国芳本人就是一个花型设计和色彩调配的爱好者，在他的极力推动下，富安娜将继续坚持“艺术家纺”的设计理念以应对行业竞争危机。

      在个性化和差异化方面，富安娜可以说已经走在了其他许多家纺品牌的前面。鲜明的专属标签给富安娜带来两大收益：一是设计主要集中在印花工艺上，这潜在地降低了生产对面料种类的需求，使得生产成本下降；二是由于风格独特，因而偏爱富安娜产品的消费者忠诚度颇高，且对价格接受度也较高，使得产品的获利能力较强。低成本、高溢价是差异化带给富安娜的直接效益。

      电商渠道是富安娜的又一战略重点，电子商务的收入已经占到品牌整体收入的12.6%。在严格区分线上线下货品后，两个渠道的利益冲突基本解决。林国芳透露，电商渠道不仅是富安娜销售扩张的动力，还将是国际化的窗口。目前，富安娜已经打通了亚马逊、eBay等国际电商市场，未来将把富安娜的产品推向世界。

      林国芳称，富安娜寻求变革的另一动作做“小宜家”模式，“就如同厨房一体化那样，我们要做卧室整体化，采用组合销售策略，沙发、壁纸、窗帘等家居产品的横向延伸将和床品主业相互促进。在未来，消费者可以通过我们线上提供的备选方案进行搭配。”

      电商渠道发展最为成熟的家纺品牌之一博洋家纺，从2009年起电商部门便自主设计、采购和销售，电商业务的独立运作成为博洋的一大特点。面对行业线下的不景气情形，博洋的策略将继续向电商渠道倾斜，力求产品更贴合线上消费者的需求。博洋的线上销售主要以中低端产品为主，客单价在300元～500元。2013年线上计划销售额4.5亿元，占品牌总销售额的50%。

      调整生产 合理管控
      作为中国家纺业内的龙头企业，罗莱家纺旗下品牌众多，且许多都是消费者耳熟能详的知名品牌。2013年上半年，罗莱家纺电商业务突破一亿元大关，同比增长30%～40%。但公司相关负责人表示，库存是罗莱亟须解决的问题。截止到今年上半年，存货绝对额大致为5个月备货，占收入的20%，尤其是在3月份大型促销结束后，滞销款占库存比增加。为了优化库存结构，提升零售能力，罗莱制定了由短期至长期的三项策略：一是建设换货平台，以给予加盟商支持；二是减少订货会时间，减少首单比例，建立订货与生产周期相匹配的需求拉动型渠道；三是花两到三年时间完成供应链一体化项目，力求提高供应链反应速度，空置20%左右产能以提高翻单能力。

      水星家纺现有线下终端超过3000家，是渠道最广的家纺品牌之一。无论是线上还是线下，水星都以“和谐”作为渠道管理的宗旨。公司电商总监王彦会表示，水星的电商渠道采取的是直营方式，强大的生产能力和生产的灵活性是公司的优势，也给公司的电商业务带来两大益处：一是使公司拥有很宽的产品线，且层次清晰，从中低端到高端，不同消费水平的消费人群都能在水星的网上旗舰店里找到心仪的产品；二是不怕货品供不应求，公司能够快速补货。

      除了生产能力，货品流通被水星家纺视作线上运营的另一关键点。货品流通通常需要注意两点：线上线下销售的货品冲突；线上不同渠道间货品的调配。解决线上线下冲突，几大家纺企业的做法各不相同。富安娜、博洋等将线上线下销售的货品予以区分，罗莱则创立了线上专属品牌，而水星实行的是灵活的线上线下货品调配制度。一方面，公司会推出部分电商专供款，另一方面，也会将一些线下销售的产品放到线上，但保证同一款货品不会同时出现在两个渠道上。当线上举行促销活动时，线下货品会大量上线销售；当日常销售中出现滞销款时，则通过线上线下渠道互换货品来清货。比如许多线下的滞销款在线上被打造成爆款以拉动销售，而线上的滞销款到线下后，由于不同渠道消费群体的差异，销售情况往往也能得以改善。

      目前，水星家纺的线上货品流通形式主要有三种：一是直发，即所有货品从自有仓库里发出；二是入仓，如进驻京东、当当等平台，即将货送至平台仓库再由其发出；三是特卖渠道，如唯品会。王彦会认为，同一款产品在三个渠道上的分配是一个难题，对家纺这类季节属性极强的产品更具风险，如特卖渠道的周期可能会长达50天，若期间产品卖不掉再退回来就成为库存。因而，在消费需求日趋动荡的今天，合理配货是对电商运营人员的一大考验。