移动.触控.创意：三要素引爆品牌营销

注：当下我们在步入移动时代，也是一个真正的需要新营销方式的时代，一个需要摆脱死板的展示和重复界面的时代。在这个时代，高创意性、高度视觉化、沉浸式交互的内容，都是移动营销的理想元素。无论你愿不愿意，营销的玩法要变了，一个广告新时代就要来了。
　　
　　数据先说话
　　
　　从Instagram被Facebook收购的那一天起，我就担心这个分享美好时刻的平台会被广告所吞噬，毕竟Facebook买它回来是为移动端收入做贡献的。时隔一年多，Instagram信息流插播广告这件事情还是发生了。现在我思考的问题是，在这样一个几百万用户投入情感的、充满创意短视频的社区里，Instagram广告会有何不同，它又将如何影响品牌营销的未来呢？
　　
　　在今年二季度，Facebook41%的收入来自其移动端业务。市场调查公司eMarketer估测，Facebook移动端广告展示将占到全美的30%，全球移动广告收入将达15.8%。2013年，北美全部移动广告支出将占所有数字广告的18.8%。截至2017年，北美会有一半的广告支出产生在移动端。今年全球会有21.7%的数字广告来自移动端，到2017年会攀升至48.4%，而移动图片社交应用Instagram则是一个重要的广告策源地。
　　
　　这种乐观的预期多少与在线广告的溃败有关，Doubleclick表示，banner示广告的点击率仅有0.1%。而对于铺天卷地的条幅广告和cookies追踪，人们唯一的情感反馈就是生气和厌恶。
　　
　　新新创意在路上
　　
　　品牌广告商需要的是“旋转木马”式的广告——将受众同产品融合在一起。Instagram正是这样一种媒介，尤其现在它还有高达1.5亿多的注册用户，加之社区的高参与度和停留时间，Instagram现在完全有底气在信息流中插播广告，同时也不会伤害到社区融和的气氛。
　　
　　其联合创始人KevinSystrom说，公司在维护Instagram的体验上不惜投入，它已发布广告大纲，更重要的是它保证广告创意性上身体力行。该公司目前正与Adidas、Burberry、MichaelKors、GeneralElectric、Lexus和Levi’s等公司合作探索一个广告支持的商业模式。这些公司需要拿出近似Instagram风格的广告视频，如果广告风格上有偏离，品牌方的影响力将大大挫弱。太多广告，低俗的广告或乏味至极的条幅广告不仅不奏效，同时还会把人们吓跑。
　　
　　Tumblr、Instagram和Vine等分享平台的出现或许是广告业重现生机的机会，一个广告创意新时代也许正在路上。
　　
　　早期的电视广告都是照搬照抄的广播广告，后来专业的电视广告才繁荣起来。很多读者应该看过MadMen(《广告狂人》)这部剧，它讲述了广告创意由纸媒向电视的迁移。
　　
　　互联网广告正在经历类似的转变，创意正在随媒介而流变，这是一种全新的广告体验，有能力引起巨大的情感回应。它大致就是我们常说的原生广告了。
　　
　　大数据、人口特征数据分析和需求
　　
　　Burberry和MichaelKors早已入驻Instagram，目前已积累了大量粉丝。照片和视频分享成了品牌与现有用户、潜在用户对话沟通的有效渠道。
　　
　　不管我们愿意于否，Instagram的广告是铁了心要来了。广告插播不是盲目的，它会推出一套算法并基于它向用户推送个性化的广告，越智能效果越好。这是怎样一种机制呢？
　　
　　这里仍以Burberry和MichaelKors为例，这两个品牌的广告其实对那此关注时尚品牌和设计师的用户更有价值。比如，我关注一系列品牌——鞋子生产商、皮革类货物和喜欢的衣服等。我还常常给朋友或者陌生人分享的相关照片点赞，如手表或一只笔甚至一个笔记本。
　　
　　此外还有许多数据跟我的性别及地理位置信息紧密相联，这都给Burberry向我个性推送的机会，如一件风衣。这意味着本来我完全不关注Burberry，但现在我也许会稍稍留意下。如果广告足够吸引我的话，或许Burberry会接着会针对性地推送给我一条个性化广告，一张优惠券以把我变成实际消费者。
　　
　　社交数据金矿
　　
　　正如Google的广告是因为高度关联性才有效，因此Instagram也可以依托类似的社交网络信息和来自移动设备的其它传感器数据优化推送。当然，不仅Instagram—其它平台同样可以从中受益。
　　
　　Tumblr在被雅虎收购后就采用了Tumblr风格的原生广告(回报如何眼下很难判断)。我们且不管它一开始多挣扎，这些gif格式的广告其实很有趣——即便你明知它是广告，而且还未必是你喜欢的商品。Tumblr追踪粉丝的模式及点“赞”功能给了广告商参与互动的机会——这在今天的banner体广告中是不可能发生的。
　　
　　Twitter也富有相似的数据，虽然它的广告在展示性方面相对较弱。它正变得越来越像Google——倾向是一个文本和意义驱动的广告系统。该公司最近推出的向非关注对象发私信的功能，品牌通过这个功能就能向其粉丝推出符合个人情境的广告等信息。也许Google是该把它买下来并消灭掉，正如MichaelArrington所说：“对Google的搜索团队而言，仅仅Twitter的数据就值数百亿美金。”
　　
　　移动、触控和DonDraper
　　
　　当下我们面临的一个事实是，移动和触控界面意味着创意内容最终冲向互联网前线的机会。移动和触摸对高创意性、高度视觉化、沉浸式交互的内容是最理想的——从照片、gif动画到短视频都是如此。这意味着我们亟需新一波的DonDrapers和PeggyOlsons，《广告狂人》的两个创意工作者。
　　
　　正如Facebook刺激了Mekanism等机构的产生，移动和触控商店可能将带来创意工作室的兴起。麦德逊大道的广告工作室仍然跟那些老式的媒体思想纠缠在一起——电视屏幕、报纸杂志。移动屏幕和各式各样的社交互动其实是我们对Instagram之类社交网络广告的新思考。
　　
　　Instagram上一些受欢迎的摄影师正在用#号标签和赞助信息与粉丝分享自己的作品。几周前，一群家伙开着奔驰四处游荡，拍了许多美国的照片，奔驰汽车就自然而然地植入了人们的旅途。
　　
　　这是奔驰最想要的品牌推广了——虽然被这种信息流刷屏我应该会很反感。好消息是官方的广告都会打上“sponsored”标签。
　　
　　不管你愿不愿意，一个广告新时代就要来了。