从小众到主流：谁是中国未来消费主力

　　
　　要面子，还是要实惠，这是个问题
　　中国消费者要面子
　　没有比中国更重视面子的国家了。在了解中国之前往往要先熟悉中国的面子文化才行，对中国人而言，面子是他们生活的开始和结束。
　　人们常说“面子能当饭吃吗？”对韩国人来说，面子与决定生死的吃饭行为具有几乎同等的重要意义，价值在“饭”之上。然而，在韩国的面子文化当中，大多数情况是强调显摆与虚荣，摆架子与撑场面。韩国关于面子的谚语也是各种各样的。年轻人们的俗语“真丢脸”，玩花图的时候说“不能吃也得前进”，“穿着丝绸衣服没法乞讨”，“越穷越盖瓦房”，“吃拉面还剔牙缝”。那么，对于中国人而言，面子究竟意味着什么呢？
　　如果说韩国人的面子都集中在考虑他人的看法与世俗的评价的话，那么中国人的面子就是稍微升级版的方式。对他们而言，面子来自于圣洁的“礼”与“义”，还有恪守“廉耻”的行为，或者来自于支撑自己生活的“自尊心”。面子有单纯地做给别人看，显摆的成分，而规定着自我存在的个人信念才是最重要。正因如此，对于传统的中国消费者而言，面子既是内在化的生活习惯，偶尔也具有可以舍命相换的重要价值。
　　最近关于面子的认识在时代的变迁中似乎规定了新的方式。现在的年轻人们认为，只是一味要面子就容易错过实惠。面子与现实价值实现选择性的调和，这种对立的现象将会发展成未来中国社会值得瞩目的趋势。要面子，还是要实惠，这是个问题。
　　那么，更具体来说所谓的“面子”是什么呢？中国人在什么时候要面子？其实面子就是日常生活中经常用到的词汇，但是理解起来比较困难。翻译成英语是“Socialface”，就是本意“社会脸面”。面子是亚洲圈特有的观念，在西欧圈内没有明确的意义。西欧文化特性是不太在意别人的评价，所以让他们理解这个具体的概念本身也不是件容易的事。
　　在中国，面子大体分为两种类型，具有face意义的lian（脸）和具有image意义的mianzi（面子）。首先，“脸“意味着与道德人格相关的面子，这时候说的面子意味着礼仪，排场，或者尊重。还有我们所知道的中文面子意味着与社会地位相关的能力与权威。综合以上，在中国，所谓的面子从内在来说，是实现了道德与人格调和的人类做出的合理的行为，从外在来说，是为了社会地位而表现出的期待他人的肯定性评价和认证的心理现象。那么中国消费者要面子的类型该如何划分呢？大体上可以分为道德的面子，尊重的面子，世俗的面子，实惠的面子等四种类型。
　　TypeⅠ.道德性守面子
　　中国是历史上儒家思想根深蒂固的国家。根据儒家的教导，只有知礼义廉耻的人才算是道德上的人格完备者。特别是包含了清廉与羞耻的廉耻之心是成熟人应该具备的共同美德。也许是受儒家思想的影响，在要面子方面，中国人最重视的部分就是要道德的面子。道德面子是羞于自己的行动，想要逃避这种行动的内在反省过程，道德面子的旺盛才意味着人格的成熟，是实践人类最基本道理的根基。因此，要道德面子与个人的“自尊心”或者“自尊感”相通，赋予生存的意义，是无法放弃的信念。
　　观察一下从过去流传下来的中国历史性自卑能够发现，很多人因为面子的原因自请死亡。经历了国家被夺取的屈辱，而进山选择饿死的伯夷与叔齐，败给刘邦没有逃走，而是选择自杀的项羽，这些都是因为面子的原因而选择死亡的历史人物。像这样，中国人的道德面子就是为了面子死亡，甚至死之后依然把面子看得比生命更重要的自尊心。
　　中国消费者能够接受去很多商店“千辛万苦”比较东西的质量与价格，但是把衣服全都穿一遍又若无其事出去这种行为，在中国人看来是只有不知羞耻的人才能做出来的事。中国传统消费者认为，如果不想买衣服那么就不要试穿衣服，这是一种常识性的礼仪。因为在他们看来，试穿根本不想买的衣服这种行为本身在道德上就是不要面子的事情。他们还认为，即使是对购买的产品不满意，即使不情愿地送给别人，也不愿意轻易去退换，这也是一种要面子的方法。
　　买东西的时候中国人不会过分地讨价还价。因为过于斤斤计较或者太节省就是“小气”，也就是说吝啬气量小的话就是没面子的行为。他们认为讨价还价的时候不触及商人们的自尊心是拥有道德面子和知廉耻的行为。同理可知，对中国人而言，算计精明的评价是非常否定性的形象。这主要是南方人具有的突出特征，这样的形象经常被认为是不豪放、抠门、小气，有损道德的面子。
　　爱钱的形象也是一样的。中国人在全世界范围内被认为是善于理财，对金钱有着很深欲望的民族。尽管如此，如果想勤俭地将钱存起来或者想成为有钱人，那么就不要对外显露出来。因为他们认为爱钱的形象会把他们显得是累积物质的“小气”，是折损道德面子的羞耻行为。
　　不知道是不是因为这种道德面子的信念，他们的礼金文化有点特别。中国一份报纸对大都市人给对方结婚礼金的相关调查结果显示，300元（约5万元韩币）占了最多的58%，交500元（约9万元韩币）~800元（约14万元韩币）的人约占30%高居第二位。如果考虑到中国一般职员的工资不到4000元（约72万元韩币）水平的话，这个金额标准其实是个巨大的数额。而且如果觉得不够亲近而收到结婚请柬之后却不去参加的话，就会被看做是失“礼”不知基本廉耻的人，所以哪怕一个月参加两三次酒席钱包就瘪了，甚至是腰折了将死了，对中国人来说面子也是他们的自尊心。
　　TypeⅡ.尊重的面子（给面子，树立面子）
　　如果说道德面子是自己知晓害羞的廉耻，为了维护自己的自尊心而表现出神圣圣洁的个人信念行为的话，那么尊重的面子就是如重视自己的面子一般尊重别人的面子，接近于关怀的地步。也就是，怀着想要认同承认对方的态度，赋予其意义，根据对方的地位或者身份采取面子形式，认同他的尊严，间接地表现出来。假如，即使没有达到对方期待的地位或者身份，也不作出无视或者轻率的行为，是一种暗示尊重感的行为形式。因此，对中国人而言，尊重的面子是给他人面子，树立他人面子的行为，具有给予对方关怀的意义。