营销洗脑科学的“先进性”

作为一个消费者，同时也是身处品牌战线超过20年的专业营销者，美国人马丁•林斯特龙在2011年对自己进行了一次为期一年的有趣实验—戒掉品牌，以消费者的名义“绝食”，在一年之内不买任何品牌产品，试图证明，在当今这个充斥着营销和广告的世界，我们是有可能抵抗消费文化的诱惑的。现代人只需要一点自律和意志力，就可以让自己习惯于身边所有诱导性的营销，不为广告和品牌所动。
　　
　　然而6个月后，马丁因为出差时行李丢失，不得不在当地买了一件纪念品T恤，从此他就像戒烟后的烟民两次拿起一根烟，“我的瘾就像脱了缰的野马”，“在接下来的几个星期到几个月，我都无法停下来，只要你贴个品牌标志，哪怕是在马路上被轧死的动物我都愿意买”。马丁意识到，现代人，哪怕是以营销为业的专业人士，都已经被品牌洗脑了。这促成了他2013年出版新作《品牌洗脑》，揭露当今西方营销界既诱人又恐怖的“洗脑”一面，也从一个侧面反映出中国营销与西方前沿营销的差距。
　　
　　我们之所以像毒品成瘾一样对品牌成瘾，是因为现代商业、营销者、广告商、零售商已变得越来越狡猾、精明甚至险恶。现代西方营销界，通过消费者行为学、认知心理学和神经科学等现代科学对营销的介入，对消费者的了解已达到前所未有的高度。营销人员通过扫描消费者大脑，揭开人们潜意识深处的恐惧、梦想、脆弱和欲望。西方营销人员运用“大数据”，挖掘人们留下的各种电子足迹，比如刷会员卡、用信用卡购物，或在网上查看商品。近几年社交网络出现后，西方营销人员从人们的电脑、手机、社交工具里窃取信息，然后通过复杂的算法预测每个人的个性和可能购买的商品。而在中国，营销人员的实际操作主要依靠经验和感觉，科学方法和科学工具对营销的介入才刚刚起步。
　　
　　西方营销人的实证精神和专业主义精神也是让人叹为观止的。以马丁•林斯特龙写作《品牌洗脑》的过程为例，为了证明一个营销学的假设，马丁确实做到了“大胆假设，小心求证”，对一个点子往往进行大量的验证工作，除了用半年时间尝试戒掉品牌，还动用大规模社区实验，采用核磁共振设备探测脑电波等先进技术验证结论正确与否。比如在研究口碑营销时，马丁竟专门设计了一个电视真人秀节目，挑选一个家庭，深度潜伏在南加州一个高度封闭的小区里，让家庭成员暗暗地以口碑传播的方式向邻居推销各种品牌，以此研究口碑传播的威力。比起这种劳师动众、杀鸡用牛刀的专业精神，中国大部分营销人做营销决策基本上是猜。
　　
　　而《品牌洗脑》透露的西方营销人“从襁褓到棺材”的长远营销理念同样让读者惊叹，同时对中国营销界“一次性交易”的短视心态感到惭愧。在一些成功的案例里，营销的长远性和复杂程度让人难以想象。世界上最聪明的厂商，甚至把营销提前到了母胎之中。马丁在研究中发现，大部分人对品牌和产品的喜好，其实在7岁之前就已经深深地嵌入他们的大脑中。人们使用的第一个牌子，往往会记住一辈子，甚至在母胎之中也能受到品牌的影响。因此，在西方针对婴儿植入品牌是一种流行的营销手法。
　　
　　以菲律宾糖果品牌可比可为例，其分销商为儿科医生及其他医生免费提供可比可糖果，让他们分发给产科病房的孕妇们。这种做法不仅仅是“给准妈妈们一点甜食”这么简单。在向孕妇派发免费糖果的同时，可比可推广一款新产品—喝起来像糖果味道的咖啡，结果大获成功。很多妈妈表示，给婴儿喝一小口可比可咖啡，宝宝就像施了魔法一样，立刻安静下来。这是因为宝宝们在母胎之中，口味就受到了母亲吃的糖果的影响。问世4年后，可比可咖啡成为菲律宾第三大品牌。
　　
　　再以女性用品营销为例。美国很多女性用品厂商面向未成年少女推出“月经初潮套装”，颜色鲜艳的包装上印有卡通形象和活泼的品牌标志；BonneBell向7岁女孩推销化妆品，声称这个年纪的女孩“已经可以熟练地使用唇彩棒”；脱毛品牌奈尔甚至推出“奈尔美女”脱毛膏，面向10~15岁少女，而这些少女很多还没有发育成熟。事实上，未成年少女对这些用品的需求并不大，不能为厂商带来太多的账面利润，更多是赔钱赚吆喝。但西方营销人认为：“年轻女孩是你的第一批品牌用户。尝试并抓住这些目标受众，越年轻越好，这对于任何一家公司来说都很重要。”而在中国，曼秀雷敦等外资品牌早已把洗面奶、青春痘胶、剃须膏、化妆品等在中学甚至小学作为小礼包免费发放，就是一种强有力的品牌植入，不用等多久，这些学生就会成为它的主力消费群体。
　　
　　为什么在广东，四五十岁的中年人要买潘高寿、采芝林的药品；要用珠江桥牌、致美斋的调味料；要买莲香楼、陶陶居的月饼；要喝远航牌、红荔牌米酒；要吃皇上皇、咀香园的熟食制品……正是因为品牌的认知年龄是影响消费习惯的一个重要因素，旧的东西总是好的东西，旧的东西总能帮助中年人青春焕发。这不得不让读者感叹，短视的、夸夸其谈的营销做的只是一次性生意，目光长远的营销赢得的却是一代人的依赖和信任。放在普遍浮躁、短视的中国营销界，打造一个具有长远影响力的品牌，而不是赚取短期的暴利，其中的经验尤其珍贵。
　　
　　在科学理性的支持下，《品牌洗脑》为我们揭示了品牌营销领域很多不为消费者所知，但是却被大公司品牌团队早就研究透彻的秘密。营销者如何才能制定出明智、科学、长远的营销策略？这不是一门玄学，中国营销人不能再像研究厚黑学、风水学一样故弄虚玄、含含糊糊地搞营销了。