另辟蹊径　品牌热衷多渠道精准投放广告

随着近年来电视广告价格攀升，开机率下降，广告渠道越来越多元化，效果降了，“土豪”们学聪明了，他们更希望投入一笔广告费后带来最大价值的回报。
　　
　　新媒体渐热
　　
　　更强的互动精神、更高的投入产出比成为泉州企业营销的最终目标。2013年，当传统电视营销等费用逐年水涨船高之际，不少泉州品牌瞄上了新的移动互联网。
　　
　　不少泉州企业已过了树立品牌阶段，转向品牌深度开发，传播策略正在改变。361°品牌推广中心总监赵锋告诉记者：“电视仍有存在的价值，只是企业投放的形式开始发生了改变。两年前，卡地亚在中央二套播出了长约5分钟的微电影，只是这一次投放，就赢得了互联网的无数次转播。”
　　
　　通过列举卡地亚广告投放模式的案例，赵锋认为，作为将事件第一次曝光媒体，电视具有其相对的特性，但是移动互联网将资源进行多次传播。新媒体营销，建立在以网络新媒体、数字新媒体、移动新媒体等新媒体的整合营销，它与传统营销最大的区别在于实现简单宣传向卷入度改变。他说，2014年361°仍会继续在电视上投放广告，但是整体上经费会向移动互联网转移，特别是体验型新媒体。
　　
　　在央视不断上涨的广告费用下，广告投入的边际效益日渐低微，投入产出比成为企业考量的首要问题。目前已有数家泉州企业表示今年将减少或淡出央视广告，增加了移动互联网和新媒体的广告投放。
　　
　　柒牌品牌管理中心副总监林骞表示：“‘明星+央视’的模式已经成为闽派男装的过去式，电视互动性、内容性都相对缓慢，而新媒体正在崛起，借助于新媒体，受众接受广泛且深入的信息发布，这能达到让受众卷入具体的营销活动中的目的。”
　　
　　战狼世家董事长助理冯静也表示，2014年战狼世家的广告投放将专注于新媒体。她说：“战狼世家是年轻品牌，受众群体主要是年青一代，而新媒体更符合战狼世家的传播目标，我们力求精准投放。”
　　
　　灏景文化传媒有限公司泉州分公司销售总监吴金标认为，智能移动终端、微博、微信的相继崛起吸引了更多的年轻群体，其具有互动性、碎片性、实时等特征，企业可以利用这些特性，在移动终端推送广告。
　　
　　精准的投放
　　
　　今年大环境总体不乐观，业内人士称许多企业一方面相应减少广告预算，另一方面追求收益最大化，避免广告浪费。以往一味在传媒上粗犷的投放方式已经发生改变，在大数据时代背景下，精准的广告投放成为热门。
　　
　　“大数据营销的出现改变了传统营销，由品牌营销向效果营销改变。”吴金标说，“大数据可以了解用户最真实的需求，在未来的广告生态系统中，大数据营销中最好的应用表现就是将有效的信息精准地投放到受众面前。”
　　
　　在如今的多屏时代，用户每天至少会面对30个以上的屏，时间超过10个小时。通过大数据可让广告主了解到广告效果，即通过设备的基础数据把数据打通，为行业用户进行维度划分，然后把广告策略投放到不同屏幕上，让用户感受到更真实的效果。
　　
　　在2013年中国互联网大会上，AdTimeCEO付海鹏表示，大数据可以让我们了解用户最真实的需求。未来的广告生态系统中，理想化的传播就是把营销精准定位到每一个屏幕上，大数据营销中最好的应用表现就是将有效的信息精准地投放到受众面前。
　　
　　付海鹏认为，大数据让新媒体与传统媒体的界限越来越模糊，但这并非意味着传统媒体包括纸媒会消失。“纸媒将来也可以是一个屏。所有的新闻杂志都在出APP，实际上也是在大数据时代的转变。”大数据不仅让传统媒体，包括电视媒体不会消失，电视内容可能更会丰富。我们可以把视频广告实时植入到电视内容中，而且可以做到无干扰的投放。通过音频技术可以做到屏与屏之间精准的互动。
　　
　　泉州的企业在选择广告投放时不再“砸”字当头，而是理性地结合自身品牌定位，销售情况有所侧重地投放广告。比如特步定位为“大众运动时尚”品牌，并且湖南省贡献的销售额一直位于全国前列，所以选择湖南卫视作为重要合作伙伴。而匹克专注专业体育，它就不选择娱乐性见长的湖南卫视，而把更多资源放在央视体育频道和地方体育频道。匹克已经签约成为2014年篮球世界杯的全球合作伙伴和体育用品唯一赞助商，像这样有所倚重的深度合作，有助于凸显匹克“专业体育”的定位。匹克品牌中心总监林国政表示，这也是避免广告浪费的做法。
　　
　　渐离央视
　　
　　刚刚结束的2014年央视广告招标，与以往相比略显低调，不再公布招标总额，也不主动对外曝光招标的成交价格。别看天猫很疯狂，1.4亿照样献给了央视，但是献给了与目标群并不十分契合的世界杯时段，个中缘由耐人寻味。
　　
　　从2008年开始，每年都有人喊难。可是实体经济再难，每年的央视招标还是一样的人来人往。总有企业愿意一搏，他们或是后来者希望一夜走红、或者是行业老二希望弯道超车、或是领军者面临追兵无数早已骑虎难下……
　　
　　这是个传统媒体和新媒体共存，公共媒体和自媒体共荣的多媒体时代。仔细观察，不难发现往年竞标最为激烈的“《新闻联播》提示收看”、“《焦点访谈》提要广告”均由既往的现场竞标改为签约认购，其广告价值总额多少成为谜团。如果说“双十一”是屌丝们的集体狂欢，央视广告招标则是大佬们的盛宴。
　　
　　近年来，国内广告行业的价格几乎涨了50%，同等的资源的传播效果却下降了一半。对许多泉州企业来说，大手笔挥出数亿元的广告费其实不是问题，只不过是泉州品牌已过了树立品牌阶段，转向品牌深度开发，细分市场的媒介受企业重视，如地方卫视和移动互联网等。
　　
　　当年的疯狂与一掷千金已难觅踪迹，取而代之的或许是品牌成熟后的理性回归。“广告主们更倾向于同时采用两个及以上媒体渠道投放广告。根据报告显示的数字，84%以上的广告主愿意投放两个以上媒体渠道。”某报告发布方认为，媒体行业屏幕重合的商业价值表现是乘法而不是加法。
　　
　　如何面对新媒体的变化、企业们如何在广告效果与广告预算中求得新的平衡，如何把越来越分散的受众聚合起来，将是不可回避的问题。广告投放策略变得越来越注重投资回报，越来越向着整合、跨媒体的方向发展。