品牌延伸，当心倒溜

　　品牌延伸最早是由奢侈品牌发起的，当时是高档时装公司将业务拓展到了香水和配饰领域。自那时起，奢侈品公司若想利用现有资产寻求进一步增长，往往就会选择走品牌延伸之路。的确，品牌延伸能够吸引到先前出于各种原因不会考虑自己品牌的新客户，因此是一种备受青睐的战略选择。
　　不过，尽管品牌延伸对于奢侈品牌是必要的，但也存在诸多风险，必须谨慎对待，尤其是要注意以下几个方面的问题。
　　与非奢侈品牌合作对奢侈品牌的影响对于奢侈品牌来说，与非奢侈品牌合作是要冒一定风险的。这一做法可能会招致负面评论，令现有客户失望，损害品牌的奢侈形象，降低它的奢侈品牌排行指数。如果该品牌的客户认为这一合作对品牌不利，就会导致品牌稀释问题。这种合作所推出的产品在进入市场时能否获得奢侈品的地位，关键要看它能否继承原品牌的奢侈特征，如高品质、独特性、稀缺性、独家经销渠道、精心选择的销售网点、高价位、品牌历史和传统等因素。
　　例如，英国配饰类奢侈品牌JimmyChoo与深受消费者喜爱的非奢侈品牌Hunter合作，推出了市场中最为奢侈的威灵顿雨靴，结果大获成功，刚上市就被一抢而空。这次合作的成功是因为两个品牌都有很强的视觉识别性，而且二者的结合相得益彰，给它们的雨靴注入了一种既奢侈又实用的独特基因。
　　向低端做品牌延伸对奢侈品牌的影响向低端做品牌延伸有助于吸引以前由于某种原因不会考虑本品牌的新客户。这类延伸还有助于留住那些希望在一般场合也能使用该品牌的老客户。例如，有些顾客会选用劳斯莱斯的古思特，但不会选用幻影；有些顾客希望购买日常服饰而不是名师设计的晚礼服。因此，奢侈品牌向低端延伸是其品牌战略中重要且必不可少的一部分。
　　那些没有向低端延伸的奢侈品牌反而要冒品牌被稀释的风险。例如，克里斯汀·拉克鲁瓦公司2009年申请破产，与它没有采取向低端的品牌延伸行动有明显关系。鉴于它在时尚界的美誉，公司只关注奢侈品市场，因此将很多希望购买中档产品的客户拒之门外。
　　若想避免低端品牌稀释高端品牌，奢侈品牌面向低端的产品同样必须保持奢侈特征，并且与奢侈品母品牌在质量和价值上相匹配。
　　多元化经营对奢侈品牌的影响一个奢侈品牌不管其多元化经营做到何种程度，都必须不断提升核心业务，也就是必须守住最初为该品牌赢得认可、尊重和需求的专业领域，这样它的所有系列品牌才有成功的可能。
　　阿玛尼是时装领域品牌多元化经营的杰出代表，它进入了很多不同的奢侈品领域，如珠宝、美容、家居、酒店，等等。它将自己定位为奢侈生活方式品牌，不管是一件礼服还是一张沙发，每件产品都努力体现设计师的理念，因而能够保持其独特性和排他性。与此同时，阿玛尼坚持强化自己的核心业务，而且实施了向高端的品牌延伸，推出了乔治·阿玛尼高定品牌以及乔治·阿玛尼手工定制服务。反观法国高端品牌皮尔·卡丹，它就犯了过度延伸的错误，推出的品牌未能保持奢侈特征——结果是它的产品质量低劣，充斥市场，最终导致品牌被稀释。
　　当前奢侈品牌国际化已是大势所趋，新的市场营销手段对传统的奢侈概念不断提出挑战。在这一形势下，品牌延伸将依然是潜在的增长策略之一，依然是奢侈品公司的头等大事。奢侈品牌延伸的关键是不能给现有的奢侈品牌资产带来任何伤害。