病毒营销：网络时代的新宠

　　(三)、高效率的接收
　　大众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷，如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重。以电视广告为例，同一时段的电视有各种各样的广告同时投放，其中不乏同类产品“撞车”现象，大大减少了受众的接受效率。而对于那些可爱的“病毒”，是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的，在接受过程中自然会有积极的心态；接收渠道也比较私人化，如手机短信、电子邮件、封闭论坛等等（存在几个人同时阅读的情况，这样反而扩大了传播效果）。以上方面的优势，使得病毒营销尽可能地克服了信息传播中的噪音影响，增强了传播的效果。
　　(四)、更新速度快
　　网络产品有自己独特的生命周期，一般都是来的快去的也快，病毒营销的传播过程通常是呈S形曲线的，即在开始时很慢，当其扩大至受众的一半时速度加快，而接近最大饱和点时又慢下来。针对病毒营销传播力的衰减，一定要在受众对信息产生免疫力之前，将传播力转化为购买力，方可达到最佳的销售效果。
　　三、怎样使用病毒
　　病毒营销在国外已经有了大范围的应用，除了前面提到的Google和热邮（Hotmail）公司，它还用"JustDoIt"捧红了耐克，用"吃垮必胜客"为必胜客锦上添花，这些都是病毒营销的成功应用。而在中国，虽然网络广告是越来越多，越来越受重视，但除了当年腾讯公司运用病毒营销一炮走红以后，还没有哪家中国公司能好好运用这一巧妙的营销方法，究其原因，笔者认为有以下几点：
　　(一)、没有花心思制造好的病毒按钮
　　病毒按钮是启动消费者转化为传播者的入口，用来触发受众的某种情绪，使之转化为自愿传播者，是营销成功的关键。可以设计以下按钮：爱情按钮，如戴比尔斯的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”，被公众广泛地口头传播；娱乐按钮，如Flash、游戏以及喜剧小品的娱乐元素；价值按钮，为受众提供一些折扣券、代金券、资料情报等，将传播转化为现实的购买力；语言按钮，可能没有实际的语意，却能够为不同国家、地区、民族、文化的消费者认可与接受的发音词或形体动作，比如百威啤酒创造的“Wanuo”；符号按钮，如奥运会的北京印、腾讯的小企鹅、Intel好电脑的标志、切·格瓦拉头像等。
　　(二)、制造出的信息一定要是成品
　　提供给消费者的必须是不需要他们进行再加工的信息成品，如编辑好的短信、制作好的Flash等。最好的效果就是人们一看就会喜欢，马上就能下载或者转发。
　　(三)、找准易感人群。
　　第一批接受者必须是最有可能的产品使用者，因为需要依靠他们进行后续的传播活动。腾讯在QQ品牌推广时，就非常注重对"低免疫力"人群的寻找和锁定。据腾讯公关总经理杨益介绍，腾讯QQ的用户平均年龄为20.6岁，他们追逐时尚，对新潮流、新趋势、新事物的感觉非常敏锐。这些特点，注定了他们是"低免疫力"人群，他们对腾讯QQ"病毒"没有任何抵御能力，能很快接受并且适应腾讯提供的有别于ICQ的中文界面即时通讯工具，并且还会积极地将这一"病毒"通过鼠标和口头语言向其他人传播。
　　(四)、适时的进行病毒更新。
　　对于病毒更新速度快，病毒营销的传播力会衰减，要吸引公众继续参与传播就要及时更新“病毒”，不断植入新的“病毒按钮”。例如，歌曲《大学生自习室》的flash已经出现了20多种不同的版本。