中小企业如何掌握品牌创建的步骤和精髓

　　年尾周末，南中国某市一个宾馆会场内，中小企业沙龙正在举行。与往年欢声笑语，高谈阔论的热闹气氛不同的是，今天的企业家们看起来有些忧心忡忡，沉默不语，只偶尔和身边的同伴低声地说上几句，气氛压抑的令人喘不过气来。
　　这时主持人开始拉开了话题，意思很简单，一次前所未有的经济危机正在席卷全球，很多企业受到影响，尤其是生产制造业。
　　说到这里，刚才还沉默不语的企业家们终于忍不住了，开始七嘴八舌道出自己的困惑。
　　大家都知道企业持久经营一定要打造自己的核心竞争力，提升企业的软实力才能抵御风险，而关键的地方就是要创建属于自己的品牌。但是究竟如何才能有效地创建品牌呢？中小型企业资金实力不足，怎样创建品牌？创建品牌是否就等同于放弃现实利益，不断烧钱打广告？问题渐渐浮出水面。
　　作为嘉宾的彭杰，此次只是静静的倾听各方的意见。两个小时的沙龙很快过去了，会议并没有取得什么实质性的结果。
　　就要离开会场时，坐在我身边的两位企业家恳切的要求到彭杰的住处单独谈谈自己的感受。
　　来到休息的房间，大家从刚才那种嘈杂的会场氛围解脱出来，心情略为放松下来。
　　张总首先提出一个问题：我知道拥有品牌就等于拥有财富，我的企业也很想做品牌，可是我们目前还只是一个小企业，哪里做得起品牌呢？
　　沉思了一下，彭杰说：“的确如此，很多中小企业家都有这样的顾虑。但是首先要明确的是一个企业不论大小，其实都是要在一定的规范下进行的，大企业有更加细致入微、更加严谨的规范，小企业甚至是初创公司，也要有相应的规范。小企业如果一开始就能做到具有一定前瞻性的规范，那么对后来的发展就会有很深远的影响。
　　这就像一个买了房子的人，在资金更充足的情况下，可以购买高档的家什、铺设地毯、甚至安装各类吊灯、壁灯、高档电器，搞得豪华一些。资金不足的情况下，就只能使用低价但实用的材料了。但是，你总不能让自己住在一间毛坯房吧，因为，自己住也就罢了，让其他人也一起住，矛盾不满就出来了。对公司而言就会损坏公司的形象和信誉。
　　创建品牌并不是大企业的专利，小企业在初创之时就前瞻性地将公司和产品命名与企业发展构想有机结合起来，这一刻就已经在创建品牌了，将胡乱设计的名片规范起来，这时候企业已经对外建立起自己独特的识别系统，只要树立起品牌意识，小企业一样可以低成本建立自己的品牌资产。”
　　张总听了，若有所思的点点头。
　　李总接着问道：“我公司也做过品牌，但是品牌大师云里雾里，高深莫测，花费了很多钱，最终却半途而废，不了了之”
　　李总是一个中型的布艺生产公司，有过两次创品牌的体验，但是结果却并不理想。
　　说到这个话题，彭杰深有同感，说：“盲目地迷信大的品牌策划公司和那些所谓的大师能帮助企业飞速赚钱，这是很多渴望一夜暴富类型企业的通病，我们要正确看待品牌，扭转这种不正确的观念，现在一夜暴富的机会越来越少了，想做事业就要清楚企业自身存在的问题，然后找一个合适的品牌顾问扎扎实实地做好品牌建设的每一个环节！
　　选品牌营销顾问也不能迷信名气，不能光听“大师”摆活什么，主要是看这位大师自己做过哪些实实在在的成功案例，是否极具策略思考的深度，是否具有实战经验，是否适合自己的企业。一些大师放卫星般的虚构和策划已经对行业造成了一定的损害，企业家需要一双明辨真伪的双眼才行。”
　　这时，静静在旁边倾听的张总又问到：“做品牌要在电视上打那么多的广告，可是很多广告标王都已经不见踪影了，我看还是直接搞好销售算了！”
　　微微笑了一下，彭杰说：打广告是扩张品牌的必要方法，“酒香不怕巷子深”的保守经营时代毕竟已经过去，所以，无论国内国外的企业，再有名，产品再好，都免不了采用广告经营的手段。所以，到今天为止，我们可以不间断地看到可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基、飘柔等产品广告，这些产品已经是世界级的名牌，依然没有停止传播的步伐。
　　但是，广告手段只是传播手段而已，并不是创造品牌的唯一途径。你看一些企业广告攻势也很大，但是效果如何？尽人皆知。这些牌子非但没有创出来，且昙花一现，原因固然是多方面的，但在创造品牌的道路上操之过急，单纯依赖广告，忽略了扎扎实实的品牌塑造基本功。所以我们从来不排斥或者否认广告的销售作用，但是，我们反对单一广告制胜的观点或者只顾眼前不看长远价值的观点，究其原因，主要是靠广告成长起来的企业市场根基并不牢靠，是建立在沙滩上的大厦。
　　两位老总脸上有些释然，也燃起了一丝希望，但仍然还有很多的问题要问。
　　时间不知不觉进入深夜了，困意袭来。
　　看到两位企业家期待的眼神，彭杰说：“这样吧，我这有刚好有一本书稿，汇聚了我这十年来为中小企业服务的感悟和品牌创建精髓，你们回去看看，或许对你们有些帮助。”
　　于是，谈话就此结束，两位老总不舍的离开了。
　　第二天的傍晚，彭杰（博客zhiliangguanli.com）正在书桌前阅读，宁静的夜晚，橙黄台灯散发出柔和的光线，营造出一片详和的气氛，突然，手机急促的铃声打破了寂静的思绪。
　　“现在有空吗？我有重要的关于企业品牌营销方面的问题想请教您，可以的话，八点在星巴克见如何？”
　　这是张总的来电，几次谈话下来，我们双方已经成为一个知心的朋友。通常情况下，他不会这么晚打来电话的，看来一定有重要的事情要谈。
　　“好吧，准时见。”答应张总后，彭杰便简单的整理了一下桌上的文件，准备出门了。
　　八点来到星巴克，远远就看见张总已在一个宽敞的角落等我了。
　　不等我说话，张总便有点兴奋的说：“你那本品牌创建九维战略的书稿，我昨天仔细地阅读了一遍，现在终于明白以前所迷惑的问题，包括所犯下的错误。
　　“在企业经营不顺的时候”，张总接着说：“我便根本不考虑品牌创建的事情，凡事以促销为第一个任务。等企业经济好转时，又经常追逐一些最时髦的品牌大师新推的理论，结果却越来越迷糊，浪费很多钱财和时间。”
　　“是啊”，彭杰笑了一下，说：“其实在很小的时候，我们便学过盲人摸象的故事，摸到大象的腿，便说大象是一根柱子，摸到耳朵，便说大象是一把扇子，摸到大象的身子，便说大象是一堵墙。
　　故事很简单，可是寓意非常深刻。今天，很多创建品牌时髦的方法不就象‘瞎子摸象’一样吗，用其中的一个小技巧试图代替系统的品牌创建体系，听起来很美，用起来却很伤人！”
　　谈话一直进行了三个钟头，可以看得出来，张总开始悟出了一些以前没有弄清的问题。
　　这次谈话，彭杰的内心再次油然而生一种欣慰，这是每一次企业家们这样对彭杰说都会产生的感觉，能够真真实实的帮到处于创业上升阶段的企业，一直是彭杰的目标和希望。
　　而年初的另一位企业家朱总，及早地运用品牌有效创建的方法，短短在一年的时间里，用200万启动资金收获了8000万的市场业绩。即使在经济危机来临的时刻，由于拥有品牌，市场依然在增长。
　　商战中随时会遇到各种危机和考验，只有根基扎实的企业才能抵御寒冬，永续经营。
　　机遇永远只降临有准备的人！及时掌握品牌创建的步骤和精髓，是更多中小企业家需要学习的重要课题。