家纺营销策划切勿陷入概念空泛误区

中国的品牌家纺行业发展虽然时间较短，但却异常快速，如今已经形成不下二十家顶级家纺品牌市场混战的格局，并未有哪个品牌能够异军突起，形成强势品牌。正是缘于这样的市场竞争格局，群雄并起之下，品牌企业纷纷寻求突围之策，以期尽快摆脱众多品牌纠缠的乱局，这本无可厚非，但如果不能脚踏实地做实做强品牌，而是希望通过投机取巧的方式盲目跟风概念、制造概念，以此来蒙蔽欺骗消费者，或许就会得不偿失了。任立军指出，中国家纺品牌的概念营销与白酒品牌的年份营销大有异曲同工之妙，如今的家纺产品可谓是概念满天飞，理性概念和感性概念被家纺企业用得混乱异常，给消费者在产品认知上带来极大地障碍，因此，提醒家纺企业切勿陷入概念空泛化的误区。
　　
　　富安娜质量风波回顾
　　
　　近期，有媒体援引一名河北消费者的投诉内容，称其在富安娜授权直供的电商平台上购得的富安娜桑蚕丝被被国家纺织制品质量监督检验中心检测出“桑蚕丝实际值为0%”，这也与富安娜产品白纸黑字标注的“100%桑蚕丝成分”差别巨大。
　　
　　对于投诉事件，富安娜方面证实“确有其事”。但公司方面再三强调，该产品并非富安娜生产，属于假货。但无论如何，如若假货一事被坐实，即表明公司线上渠道产品质量监管失责或是公司有意篡改夸大产品内容，涉嫌宣传欺诈。
　　
　　据了解，该名河北廊坊的消费者在今年五月中旬购买了富安娜旗下的“雅莹桑蚕丝二合一被”（简称“桑蚕丝被”）。这一产品原价近5000元，在亚马逊电商平台的销售价则为1498元。在消费者提供的产品图片中可以看到，其产品标识上明确写道：“面料为100%的棉，填充物则为100%桑蚕丝（长丝绵）。”
　　
　　七月中旬，该消费者委托北京市朝阳区消费者协会将该产品送往国家纺织制品质量监督检验中心进行成分检测，检测结果显示：“样品的填充物被检测为白色纤维，桑蚕丝实际值为0%”，取而代之的是70.6%的再生纤维素纤维及29.4%的聚酯纤维。
　　
　　产品概念炒作非家纺产品营销正道
　　
　　近年来，由于家纺产品市场竞争的加剧，企业为了持续赢得高利润，避免进入更加恶劣的价格战漩涡，于是在产品质量没有任何变化的情况下开始随意附加一些概念，使本来看似平淡的家纺产品变成了创新型差异化的概念家纺产品。本来，如果企业专注于产品创新和技术研发，开发出创新的差异化产品也无可厚非，但恰恰是一些家纺产品只有概念创新没有品质创新，这样直接忽悠消费者的行为一旦被揭露，将会给品牌造成极大地伤害。因此，任立军指出，家纺产品营销陷入概念化的误区非常道，家纺企业还是要踏踏实实地做好技术研发和创新工作，切实地为消费者带来真实的消费价值。
　　
　　在对北京各大商场的调研中发现，过去常常被用来形容保健品的关键词都用在了家纺产品上，比如“美肤、磁疗、安眠，缔造睡眠新概念”等词句。在一些大型商场、超市发现，被子、枕头等家纺产品热衷打概念牌，虽然产品卖得很贵，但商家在解释其“神奇”的功能时常含糊其辞，有夸大宣传的嫌疑。更有甚者，一款美容枕称其能在睡眠中调整女性身体机能，通过控制激素分泌，能够滋润营养皮肤、促进血液循环……
　　
　　任立军认为，从营销的本质上来说，理性诉求一定要实际，所谓的远红外、调节内分泌等创新元素进入到家纺产品中来，一定要实实在在地存在，而且必须经过科学的销售前的使用实验验证过的，才可以进入到市场中进行销售；而感性诉求也一定不要夸大其辞，让人们通过家纺产品获得的情感体验和情感满足恰到好处，感性诉求概念上也不易过于夸大，让消费者觉得空洞无物。
　　
　　家纺营销从概念走向价值回归
　　
　　笔者认为，家纺产品无论是走理性概念路线还是感性情感概念路线都可以被看作短视行为，在如今家纺行业市场竞争鱼龙混杂的情境下，品牌家纺迅速从概念走向价值回归才是家纺营销的王道。
　　
　　那么家纺品牌或者家纺产品的核心价值在哪里呢？
　　
　　首先，做家纺就是做文化。家纺产品能否给消费者提供一种文化价值，成为衡量家纺品牌是否成功的关键所在。任立军指出，所谓产品文化是指以企业生产的产品为载体，反映企业物质及精神追求的各种文化要素的总和，是产品价值、使用价值和文化附加值的统一，又是一类消费者群体在某段时期内对某种产品所蕴涵特有个性的定位。产品文化包含三个层次，用三个词来表述就是“产品知识、产品质量、文化元素”。虽然简单，但要做到被消费者追逐和崇尚甚至追捧也并非易事。在企业产品策划过程中，可以这样考虑产品文化的形成，企业必须认真研究消费需求，从需求中找到灵感，付诸实施，这就是不会说话不会表达的物件，但它可以被描述出来表现出来，于是就有了产品知识；有了这样的产品知识之后，要让这种知识发挥作用，就形成了产品质量，在消费者那里体现出各种合适的使用价值；在使用价值之外，产品能够给消费者以什么样消费体验，体现了消费者什么样的物质和精神追求，我们应该学会用合适的文化元素或者文化符号来呈现。
　　
　　其次，做家纺就是做时尚。虽然说时尚也是文化的一种，但时尚还是要在做家纺时单独拿出来进行思考的一项元素。家纺企业必须学会从多个角度来诠释品牌的时尚内涵，包括技术研发的先进性、对于时尚元素的追逐性、时尚材料的创造能力等，但显然，这些并不够，企业必须要在家纺品牌的整个运营过程中全方位地追逐时尚，比如企业对于现代企业运营模式的追逐与感悟，比如企业对于网络时代产生的新生消费群的研究，比如企业对于营销革命3.0时代新营销体系的把握和运用，比如企业对于经典、现在与未来所做出的正确判断，等等，都在反应着家纺品牌的时尚性。并不是每一个行业都需要这么时尚，但家纺却要像化妆品一样把握时尚的潮流。然而，时尚最在意的是一个度的问题，没有人敢否认手表、包包、香水等产品不时尚，但这些行业的顶级品牌在推出产品的频率上更低更谨慎，因此，任立军指出，时尚并不代表着善变，在家纺领域，或许像著名香水、智能手机一样，定期推出脉络清晰的大单品式的做法，可能不失为创新之举。
　　
　　再次，做家纺就是做体验。品牌的体验营销是品牌传播的最新理念，通过采用让目标顾客亲身体验企业提供的产品或服务的方式，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务为平台，以有形产品为载体，拉近企业和消费者之间的距离。它进一步强化了消费者的核心地位，使顾客满意由购中、购后的认知转变为购前的预知，从而使消费者的购物风险得到了提前释放，切身利益得到了可靠保障。任立军认为，营销革命3.0时代，体验营销已经不可能离开互联网，一些新媒体的出现，为企业提供了与消费者一对一沟通的平台，使营销体验得到最大化地释放。做为家纺品牌做体验营销，完全可以打开更大的思路，引入消费者创造价值，使消费者从产品创新端开始就参与到家纺品牌的价值创造中来，听取、吸取消费者的建议和意见，甚至让消费者参与到具体的技术创新和产品研发中来，发挥消费者的能量，使消费者不仅是家纺品牌价值的消费者还是家纺品牌价值的创造者，这样建立起来的品牌与消费者之间的关系是相当稳固的，这样给消费者和企业市场营销带来的体验是无与伦比的。任立军指出，谈到体验营销，普遍认为是给予消费者以良好的体验感，其实，企业何尝不需要获得良好的体验，把消费者引入进来创造价值，是实现供求双方建立良好体验的最佳途径，企业不妨一试。
　　
　　最后，做家纺就是做生活态度。我们研究了大量的80后90后新生代消费群，与其说他们是一批有个性的消费群体，不如说他们是有态度的消费群体。家纺品牌通过市场营销运营，可以有效地传递目标消费群所追求的生活态度。比如，利用新生代消费群对于爱的直接表达，可以传达一种爱的率真的生活态度；比如，通过他们对于快乐的表达方式，可以创造一种乐活式的生活态度；当然，家纺做为以家庭为轴心的产品，可以营造出很多围绕着爱心、爱情、孝心等创造出人们所追求的生活态度。但是需要提醒家纺企业的是，任立军指出，家纺品牌所需要承载的生活态度，必须是一个持续打造的过程，希望通过某种生活态度的打造营造出品牌忠诚度和品牌依赖感，企业切不可急于求成，把这种营销方式又做成了短平快的概念。
　　
　　结束语
　　
　　现代市场营销已经进入到营销革命3.0时代，面对新生代消费群体，企业切不可再盲目地跟随或者创新概念上下功夫了，消费者的选择空间越来越大，企业必须切实跟进目标消费群的消费需求，满足消费需求，创造消费价值。家纺市场竞争迟早要进入到巨头品牌时代，要想在这个纷乱的格局中脱颖而出，实实在在地跟消费者进行沟通互动是必经之路，切不可再陷入概念空泛的误区。