零售业O2O闭环：如何经营好环内

作为目前零售领域最为炙手可热的概念，O2O模式被各类公司、媒体、评论家拿来解读和炒作。O2O仿佛成为零售界高大上的代名词，不掺和一下都不好意思说自己是专业人士，而实际上真正靠谱，或者仅仅有一个靠谱的发展方向的O2O公司却百中无一。O2O之所以大火自然是有其广阔的发展和盈利前景，但前提是企业能够吃透O2O模式的精髓，即实现O2O闭环，否则线上只能作为线下的一块广告阵地，看似人来人往熙熙攘攘，实则没有一点黏性。O2O闭环是实现O2O模式的瓶颈，跟线上线下都搭上关系就能称为O2O闭环了吗?学会线上发券线下使用就能称为O2O闭环了吗?搭建好了CRM系统会搜集客户个人信息就能称为O2O闭环了吗?O2O闭环的目的是将客流留在“环内”，培养忠实用户。无法形成购物循环的O2O模式是不成功的。要想实现O2O闭环，首先要搞清楚以下几个方面。
　　
　　O2O闭环的完整流程
　　
　　笔者小区附近有一家水果便利店，位置比较偏僻，但生意非常不错。业务刚开始时水果店老板为周边的居民提供水果外卖服务，一台面包车至少辐射3公里范围。在送外卖过程中，老板逐步建立了顾客QQ群和微信群，经过两年的经营后，熟客众多，并且不断有新成员加入进来。除了不能提供线上支付外，这几乎已经可以称之为一个基本的闭环了。那我们就从这个例子里，分析O2O闭环的完整流程吧。
　　
　　首先是O2O的硬件基础。线下老板有实体店(水果铺子)，通过引入第三方服务供应商(QQ和微信)，解决了线上渠道的问题，这个第三方服务商还顺便解决了老板建立了CRM系统(了解和搜集客户信息)。
　　
　　其次是购物循环的形成。建立好硬件基础后，老板通过线上宣传(QQ群里吆喝特价水果、贴图片)获得线上订单，然后外送至各小区门口完成线下交易。消费者完成购物后在群里聊聊水果质量，顺便闲聊扯淡，从热带水果到海南旅游再到除夕不放假，一来二去就成熟客了。然后熟客带生人，生人变熟客……循环往复之下，O2O闭环已成。
　　
　　当然，水果店案例由于规模太小，很多问题可以通过人情解决而不用完善复杂的相关规则和系统，所以只能称之为O2O闭环的雏形。一套完整的O2O流程，应该包括以下环节：
　　
　　1、利用线上资源搜集信息，整理后尽量系统、全面地呈现给顾客;2、利用移动客户端APP随时为顾客提供信息支持和支付服务;3、引导顾客贡献内容(个人信息、主观评价);4、经营顾客贡献的内容，处理后呈现给新进环的顾客。这一步又可以分为两方面，一方面是借助完备的CRM系统针对顾客个人信息和消费行为进行精准营销，另一方面是搭建平台供顾客自行交流，生成有价值的内容(这一步后文会有详细分析)。然后转回第一步，进入循环。
　　
　　O2O闭环的核心是什么
　　
　　知道了O2O闭环的完整流程，下面要探讨的就是闭环的核心是什么?当消费者已经对低价麻木，转换购物渠道在互联网环境下也几乎没有成本时，还有什么能让他们对你死心塌地不离不弃?答案是——感情。这里的“感情”是广义上的感情，不仅是顾客和商家的感情，还有顾客与顾客之间的感情、顾客与自己投入时间之间的感情。而O2O闭环，正是培养感情的完美温床。水果店老板在交易时说今天是平安夜顺手塞一个苹果，就是商家和消费者培养感情的过程;顾客在QQ群里互相聊天扯淡，就是顾客和顾客培养感情的过程;顾客上班时间抽空扫一眼“xx水果群”的消息，出门取一下水果，这就是顾客与自身投入时间培养感情的过程。有了感情的羁绊，O2O闭环才有了内在引力。把对案例的分析还原到理论中，O2O闭环的核心就是UGC(用户生成内容)和精准营销。
　　
　　如何形成优质闭环
　　
　　闭环不是围城，得让环外的人想进来的同时，环里的人还不想出去。实现O2O闭环，需要消费者在“环内”活得有滋有味，乐不思蜀，才能忘记环外的世界。这就需要经营者搭建一个对用户有利的环，温暖的环，贴心的环，脱离了低级趣味的环。如何才能营造出这样的一个环?仅仅靠低价和营销是不够的。
　　
　　如上文所言，经营UGC以及做好精准营销是营造优质闭环的重点。一个设置合理、交流顺畅的平台再加上善于发现和经营优质内容的团队，不仅可以培养顾客的忠诚度，对于品牌推广、塑造企业口碑也有非常明显的帮助。而精准营销更是堪称O2O企业的护城河，“我想要的你都懂”是一种很难达到的境界，需要长期的积累和强大的数据分析能力。而一旦消费者对企业提供的各项贴心服务形成习惯，就很难被不了解他、跟他没交情、他不习惯的同类企业“挖墙角”。
　　
　　另一方面，强化服务，弱化服务者的存在感也是形成优质闭环非常重要的一点。期望“无拘无束”是现代消费者很显著的一个特征，他们既不习惯身边随时存在一个导购员，也不能忍受想要获得帮助时无人应答。这就要求企业弱化服务者的角色，尽量少的在消费者面前晃悠;同时强化服务，把购物流程中的一切问题都做一份解决方案呈现在消费者面前。“我很丑，但我很温柔”早就不是消费者的菜，“很美很暴力”的女王范儿他们也不爱，只有在顾客不需要时就消失，一有需求立即出现，百依百顺又善解人意的女仆风格才能满足消费者眼下越来越刁钻的口味。
　　
　　O2O模式还处在摸索和实践的阶段，本文所述可能也只是管中窥豹。但迅速度过这一阶段并形成良好的闭环状态有助于降低试错成本，对O2O模式的成熟和广泛发展的作用是不可忽视的。