企业营销管理面临的五重考验

　　
　　外部市场管理的缺失
　　
　　营销管理是企业对于内外部资源的组织管理和有效利用工作。很多企业偏重于内部营销管理，却忽略了对于外部市场的营销管理工作；也有部分企业虽然注重对于外部市场的管理，却缺乏一视同仁的管理理念，没有把外部市场单位和消费者当成整个营销渠道网络体系的一个整体，常常是拆外部的“网”来被内部的漏洞，无法形成企业与经销商、终端商和消费者的利益共同体，企业与经销商、终端商和消费者对着干，甚至不惜强制性的损害渠道商的利益来强推市场营销活动，这种对立的营销格局无法长期持续。
　　
　　尽管企业与渠道商和消费者处于同一条价值链条上，不存在利益竞争是不可能的，但一旦制定了利益分配原则就要坚决地执行，做为企业在这个方面的管理上，一定要坚持公平公正的原则，而不能出现缺口就向下压，不但无法奏效，反而损害企业形象。营销实战当中，企业向经销商压销量、挤占利润空间、转嫁费用等现象屡见不鲜，甚至还存在以降低产品品质来忽悠消费者的现象，最后害得的不是别人，是企业自己。
　　
　　因此，我们在谈到营销管理的时候，一定要公平公正地对于外部市场进行科学管理，既要保证整个营销价值链条的稳定可靠，又要保证整个营销价值链条上价值管理的公平公正。尤其是外部市场的管理，由于分属于不同的企业单位，企业更要在相关政策的制定执行上做好工作，建立起营销联合体，共同实现企业的销售目标，而不应该内外两层皮式地管理。
　　
　　内部绩效管理的单一性
　　
　　这也是营销管理常常会犯的错误。营销实战当中，很多企业把对于营销人员实行KPI绩效管理，可是在KPI关键绩效指标制定的过程中却目的性不明确，常常会使用销售额和营销费用两项指标进行考核，不但不全面，而且不容易从制度层面对于销售人员进行管理。
　　
　　很多中小企业会存在这样的问题，因为营销绩效管理的指标单一，在考核过程中过度依赖于销售额和营销费用两项指标，导致企业的营销战略无法被有效落实。河南某农业产业化国家级龙头企业，由于其产品定位一直走低端化路线，为了改变这一状况，企业决定推出中商产品放弃或者缩减部分无赢利能力的低端产品。在营销执行过程中，各大区业务员却仍然纷纷销售那几款要被淘汰的老产品，原因是该产品市场基础好，能够带来可观的销售额，而新推出的中端产品由于要耗费大量的人力和营销费用，无法在短期内带来可观的销售额，却要消耗大量的营销费用，销售人员基本上不会主动向经销商介绍这些产品。虽然，公司大会小会开了无数，力主推动产品的更新换代，但由于绩效管理上的不力，销售人员表面一套背后一套，新产品推了三个月仍然无明显的效果。
　　
　　还有一个集团公司的新项目同样因为绩效管理的问题导致营销管理不力的情况出现。这家集团公司推出了快消食品的项目，通过最初的市场运作，形成了一定的经销商资源，但为了快速扩大市场占有率，公司招聘了大量的新销售人员，被用来开拓新的区域市场。两个月之后，新销售人员集体反水，向营销总监集体请辞，原因是，由于营销人员的绩效指标过度倾向于销售额和营销费用，使得这些新销售人员费尽九牛二虎之力，也无法达到老销售人员的工资水平，因为老销售人员有客户有固定的销量，而新销售人员没有老客户要新开发，销售量就无保证，前者每月可以轻松拿到业绩提成，后者却无法得到有效保证。其实，在企业的市场营销开拓阶段，新客户开发对于企业的长期效益更为显著，没有把新客户拜访和新客户开发做为绩效指标显然是营销绩效管理的疏漏，而比如像区域销售增长率也有可能是平衡绩效管理的重要指标。
　　
　　结束语
　　
　　上面提到的是比较普遍存在于企业当中的有关营销管理的问题，企业能够给企业营销管理提个醒儿。营销策划专家任立军指出，做为企业来说，营销管理的重要性甚至要超过营销策划方案，因此，企业必须要把营销管理工作重视起来，加强全面有力度的营销体系建设，这是一切战略、策略、方案得以落地执行的关键。