从营销角度说说植入广告的那些事儿

从三年前春晚因植入广告被唾骂，到大片、综艺节目中随处可见的植入广告，这一变化背后，意味着植入广告已经成为一种主流的营销模式。眼下，植入广告呈现模式更自然，价格也在众多企业的追捧之下水涨船高，植入广告异常火爆。
　　
　　在2013年末，两则植入广告颇受关注，一则是《爸爸去哪儿》中京东在东北雪乡小卖部那张不起眼的海报；另一则是贺岁大片《私人订制》中E人E本的产品植入。抛开两家企业的背景不谈，仅从营销角度谈下这两则植入广告的关注点。
　　
　　这两则植入广告为何引发营销业内人士的关注，焦点是植入广告的手法。作为堪称当下国内综艺头牌的《爸爸去哪儿》，收视率自然无需质疑。如果不是京东后期在营销上的推波助澜，估计很少有人发现《爸爸去哪儿》收官之作中那张不起眼的海报。正因于此，很多资深营销人士认为京东的植入广告隐藏很深，效果也不理想。
　　
　　将时光拉回三年前的春晚，赵本山小品中的几句硬梆梆的植入台词，让搜狐视频和搜狗输入法一下就火爆起来。而春晚因植入广告引发的声讨效应，让搜狐视频和搜狗输入法知名度迅速提高，进入寻常百姓的视野。
　　
　　客观地说，如果没有观众对春晚植入广告的声讨，从赵本山小品中硬生生植入的广告是难以引发如此高的关注度。再看《爸爸去哪儿》中京东的植入广告，植入点选择并不好，而且没有在植入中抛出悬念和争议，这直接影响了植入广告效果。
　　
　　再看E人E本这个案例，剧情中产品恰当亮相植入，后期携手冯小刚推出了私人订制贺岁版产品T7，并推出了诸如订制墙纸、订制包装等一系列的“私人订制”标准，强调“私人订制”元素。
　　
　　从早期在《私人订制》中植入广告，到后期的宣传和产品定位，E人E本的这一广告有很强的持续性，这可以说是一个成功的植入。在后期营销中，E人E本T7这款产品的宣传亮点也是私人订制，并且是限量销售，与《私人订制》影片中的情节遥相呼应。这一点，也是营销人士的关注之处。
　　
　　其实，E人E本的做法，与动漫《奥特曼》的手法有些类似。最近几年，动漫《奥特曼》成为小朋友关注率非常高的一部动漫，市场上各种关于奥特曼的玩具、服装也特别火爆。一旦《私人订制》荣登票房榜首，E人E本想必也会收获颇丰。
　　
　　综合春晚和贺岁大片及综艺节目中的植入广告来分析，一个成功的广告植入，有三个关键点：一是合适的植入点；二是热点推动；三是后续营销。
　　
　　具体来说，合适植入点的选择，关系到植入广告的成败。如何巧妙的将广告植入到剧情中，做到润物细无声的境界，考验着营销人的智慧。在热播剧《咱们结婚吧》中有百合网的植入广告，创意值得学习。主人公杨桃是大龄剩女，杨桃母亲为其征婚，很自然出现了百合网实名的台词植入到剧情，这个植入点，是创意，也是植入广告成功的关键点之一。
　　
　　至于植入广告所涉及的热点推动，是指广告植入到节目中后，在播出的同时，要继续引导观众发现植入广告，并结合热点事件进行推动，扩大植入广告的影响范围。
　　
　　而植入广告的后续营销，是类似《私人订制》中E人E本植入广告后的产品开发营销。在2013年大片《北京遇上西雅图》中，联想植入了多款产品，并在后续营销中进行推广。后来，《北京遇上西雅图》火了，联想的K900手机也火了。来自非官方的消息称，《私人订制》引发的舆论热潮，刺激了私人版E人E本销量的节节攀升，看来突出“私人订制”元素的后续营销已经发挥作用。
　　
　　植入广告作为一种新兴的营销模式，正在被越来越多的企业使用。借助剧情或节目内容，产品或品牌很自然的展示给消费者，实现了渗透的目的。由于植入广告是一个系统工程，很多企业忽视了广告植入后续的推广，导致植入广告效果大打折扣，这可以说是植入广告的一个误区。最后，笔者希望企业能够善用植入广告这一营销模式，创造属于自己企业特色的植入广告营销模式。