零售业探索全渠道营销 O2O成转型大势

O2O（从线上到线下），在2013年，无论是对于互联网，还是对于零售业，都是最热的关键词之一。三大电商巨头‍天猫、京东、腾讯都开始携手实体店，或加强物流配送合作，或创新支付方式，或开展联合营销。越来越多的实体店开始发力线上，将O2O作为战略重点，或自建平台，或携手第三方平台。2013年，已有部分传统零售企业开始积极拥抱O2O。银泰商业、王府井百货等还进行了线上下单线下提货、移动支付等尝试。
　　
　　零售业态全面拥抱互联网
　　
　　据联商网统计，在2013年，主要有22家大中型实体零售商斥巨资成立电商子公司或独立事业部，并发布电商新战略和上线新项目，将对互联网的重视提高到了前所未有的程度，新增总投资金额超10亿元。加上之前已经进军电商的实体零售商，目前国内进军电商的大中型实体连锁企业达80多家。
　　
　　除此之外，2013年实体零售和电商合作的项目也不少：北京华联购物中心携阿里巴巴试水O2O，美宜佳便利店、银泰、美邦均与支付宝钱包合作，广州7-11与微信支付合作等。另外，据了解，温州人本集团、浙江供销超市等连锁企业也在进一步尝试不同方式的电商业务。
　　
　　总体而言，实体零售商发力电商仍处于起步阶段，更多的还是在不断探索，电商销售占企业整体销售额比例仍不大。除了2013年新进入电商领域的实体零售商之外，之前已经在电商领域有所斩获的零售巨头在2013年火力更猛，苏宁全面发力O2O打造互联网新型门店，银泰携手天猫、天虹推出微购物均是业内最热门的事件。苏宁电商2013年上半年销售额达106亿元，银泰网预计2013年销售额达8亿元。
　　
　　就模式而言，实体零售商倾向于全渠道布局，开展线上线下融合，重点布局移动互联网市场，以大会员、大数据作为整合方向，除了自建官网和APP外，也纷纷在天猫、京东、腾讯等平台上进行尝试，或在支付方式上与第三方平台开展合作。
　　
　　就前期目标而言，实体零售商介入电商更倾向于打造本地化电商生活平台。大润发、步步高、联华、永辉开展电商业务前期都是以某区域市场作为试点，南京宏图三胞携手金鹰、德基、雨润等打造的商圈网目前也是以服务南京本地商圈为主。除了售卖原有商品外，也都有计划引进整合更多的本地商品和服务类商家。
　　
　　将实体门店作为配送点和提货点以及售后服务点，是实体零售商进军电商的一大优势，有利于提高配送速度和降低物流成本。有多家实体电商都推出了当日达的配送服务，如步步高的4小时送达、乐购的定时达等，但目前在门店协同、系统对接上仍有待进一步完善。
　　
　　在商品选择方面，除了大润发飞牛网一开始就以全品类数十万种商品作为目标外，其余电商平台基本上以精选原有实体店商品起步，再逐步扩充电商平台自有商品。
　　
　　百货店进军电商多则以选择销售折扣商品为主，如摩登百货、友阿股份等，同时在门店积极铺设免费Wi-Fi，自建APP，借助新技术，开展精准营销，提供促销查询、卖场导航、积分共享等服务。
　　
　　专家指出，尽管打通线上线下的全渠道营销是大势所趋，但零售商转型战略的根本出发点仍然应当围绕零售的核心价值，而不应只停留在渠道的表现形式上。
　　
　　生鲜食品电商方兴未艾
　　
　　北京工商大学教授洪涛在接受本报记者采访时谈到，2013年零售业电子商务一大特点是生鲜食品电商发展速度相当惊人。农产品网店大幅增加，网上农产品2013年交易额超过500亿元，2014年有望达到1000亿元。
　　
　　洪涛表示，全国涌现了20多个“淘宝村”，网下结合网上的产业商务集群崛起。比较知名的生鲜电商有龙宝溯源商城（中国食品安全网站）、菜柜、中国地理标志商品商城、欧洲公社、我买网等。从经营方式看，B2B、B2C、C2B、B2B2C……模式多种多样。经营主体包括农户、企业、合作社、社区服务机构等。
　　
　　过去曾有观点武断地认为，生鲜不可能做电子商务，而现实有力地回击了这一观点。据初步统计，生鲜电商模式多达20多种。模式创新，使得农产品可以在网上销售。
　　
　　中国是农业大国，2013年，我国农产品交易量为30亿吨，其中10亿吨是生鲜类农产品。
　　
　　洪涛乐观地表示，过去销售靠传统渠道，其中70%~80%是通过批发市场来实现。现在看来，电商渠道可以有效解决农产品卖贱买贵的问题。因为大大减少了中间环节，卖给终端消费者的价格自然更便宜，因而农产品电商具有很强的生命力。