社会化营销请忘掉创意

　　有效沟通能抚平危机吗?
　　有效沟通对于社会化营销来说是极其重要的一环，而这种策略在解决公关危机方面同样将优势体现得淋漓尽致。比如在2012年，当罗永浩将苗头对准西门子的时候，西门子竟没有一个人和罗永浩进行有效(“有效”二字是关键)的沟通，直至最终罗永浩在西门子大楼前上演“大锤砸冰箱”的行为艺术。在整个过程中，西门子并非没有机会救赎，罗永浩曾多次在微博上或私下告诉西门子应该怎么做，若这期间有一个人能够和罗永浩有效沟通并听取罗永浩的意见，那么结局也许就不会如此悲剧。可西门子高高在上，一副“我一个跨国公司岂能受你一个消费者摆布”的样子，于是最终，悲剧无可阻止地发生了。
　　试图用有效沟通来抚平危机的最近一个品牌是蒙牛——没错，就是那个曾经多次出现重大安全问题的蒙牛。对于蒙牛这样一个品牌，它现在最关键的问题是解决信任危机，如果消费者对你的产品不信任，那么你纵使做再多的广告，做再好的创意都打动不了他。如果没有社会化媒体的出现，也许蒙牛与消费者的沟通机制最多也只限于邀请消费者参观工厂，但社会化媒体——这个生而为沟通的媒体的出现让蒙牛有了更多的机会。
　　2013年蒙牛在网上搭建了“你的疑问，我的责任”网站，并在其后开通蒙牛微客服微博以及微信客服公众平台。任何消费者消费者只要在三个平台中的任何一个提出关于蒙牛或者牛奶的问题，都会收到回复。截止12月，蒙牛网页、微博和微信三个平台累计接已收信息2万多条，互动频次约4万多次。这个量相对于一个能否辐射几十上百万的人群的传统广告来说也许不算什么，但你要明白在这里几乎每一次沟通都是精准的、一对一的并且充满价值的，这与传统广告辐射量大但真正关注的人少的情形是完全不一样的——一次有效的沟通的价值绝对大于一百次无效传播。
　　无论从名称还是从模块来看，蒙牛的“你的疑问，我的责任”平台都像是麦当劳“ourfood,yourquestions”的中国版，这或许正是蒙牛对麦当劳开放、坦承和沟通的学习——只不过它还在此基础上加上了社会化媒体。(具体见《社会化时代，请将品牌还给消费者》)
　　“蒙牛的牛奶安全吗”?也许每一个对于蒙牛的历史有所了解的人都会对这个问题提出疑问，对于这个无法用三言两语讲清楚但却是消费者真正关心的问题，当然不能用“安全”二字来回答，只有在与消费者进行有效沟通的前提下，一点一滴地解决消费者的疑惑后才能赢得消费者的信任。
　　有效沟通能抚平企业危机吗?只要这样的沟通能够持续下去，那么品牌形象的改观是必然的，当然这个过程是积水成渊的过程，而这这一切也必须在用心真正做好产品的前提下。
　　2013年社会化营销的局面已经发生了改观，以前说到社会化营销的标杆时，也许杜蕾斯、宝马会脱口而出，而今当我们再次说到社会化营销时，谈论的很可能是黄太吉(当然除了它拉黑异议者的错误行为)、三只松鼠。以往我们更加看重的是传播，而今我们越来越发现沟通的重要。
　　某种方面来说，在社会化营销领域，沟通第一、创意第二是对传统广告领域公关第一、广告第二理念的延续。去和消费者沟通，正是在塑造品牌形象的最重要举措，也许这样的沟通是费时费力的，但只要常年这么坚持下去，消费者对于品牌的形象必将大为改变。