可口可乐的社交O2O新模式

　　陈慧菱向《广告主》记者透露，启用可口可乐圣诞老人这一新账号，其中深层次的考量还是粉丝的情感因素。如果由可口可乐原本的品牌官博帐号去传递圣诞欢乐的概念，或主动搜索关键词进行互动，也许无法引起粉丝的关注，然而充满可口可乐元素红白相间的圣诞老人，反而会引发粉丝的好奇和好感。
　　为了让圣诞老人更加形象和立体，在该帐号的启用前几日，可口可乐社会化营销小组还密集开会讨论，为帐号设定基调和社交语感。“可口可乐圣诞老人帐号的社交性格必须保持他赋予人们的一致风格—慈祥、温馨、关怀、体贴。在圣诞老人面前，所有的人都是可爱需要惊喜的小朋友们！”可口可乐社会化媒体小组成员董浩宇如此补充说明。
　　在设计O2O互动应用时，可口可乐又基于社交媒体用户的特性，以简化用户流程，覆盖更多用户群为原则，选择采用HTML5技术，在新浪微博平台上搭建APP，提升手机用户的体验。
　　在线上发送虚拟祝福时，可口可乐还运用自动图件生成功能。该功能支持在用户发出一条微博时，自动抓取发信人和收件人头像形成GIF动画版圣诞贺卡，并作为一条新帖子发出。
　　可口可乐基于O2O新模式的营销活动之温暖速递(即寄送明信片)在上线后被粉丝积极广泛使用，无论是线上发送虚拟明信片，还是线下收到朋友的明信片，粉丝都喜欢主动发微博感谢并@可口可乐圣诞老人和发送的朋友。
　　活动最初按当时5万粉丝人数，预估有20%活跃度较高的粉丝来设定参与度，印制了1万张实体卡片。出人意料的是，1万卡片在活动上线5天就被发放完毕，当活动进行到第10天时，首批收到明信片的网友开始晒照片，引发几何级数的参与人数，粉丝以每日千位数速度增长。活动期间，明信片被加印3次，可口可乐粉丝增长近40%，而通过微博搜索发现，可口可乐明信片的提交信息甚至超过了实际发送量。
　　与全家超市合作
　　在O2O新模式的圣诞活动中，为了增强线下的营销宣传效果，可口可乐社会化营销小组针对“可口可乐装瓶投资集团及全家超市华东三城市的线下合作”进行社交平台推广，官方账号通过@可口可乐圣诞老人帐号进行O2O微博发布，称圣诞老人空运了大批圣诞北极熊到全家超市，号召消费者快去领取，领取暗号为:3瓶可口可乐系列饮料。
　　陈慧菱表示，“在微博发出后，该微博当日的转载量达到800余条，因为内容新鲜有趣，很多大号还用原发的方式全文采用了我们的内容，后台数据统计表明，该微博和其他同文的原发微博实际覆盖人群超过两百万，而该微博发布后第二天就开始有粉丝逐家超市搜购北极熊，并在微博发起攀比获得北极熊数量的讨论话题。购买到小熊的网友后续又再微博上晒帖，达到了二次传播，并将可口可乐北极熊元素扩散到全国范围，引起外地粉丝讨论，实现了OfflinetoOnline的传播。
　　在O2O新模式的圣诞活动中，可口可乐也首次尝试了手机广告的定向推送功能(LocationBasedAdsPushing)，通过手机广告选取北京、上海、广州的用户定向发布温暖坐标，实现在Online参与活动，直接在Offline领取礼物再传播到Online上去。
　　可口可乐在12月21日圣诞节前夕，让北京、上海、广州三地联动，同时举办了完全以社交媒体为主题的圣诞派对。网友可以通过线上报名，参与微博互动得到门票。在派对进行中，网友可以随时发微博与未到场朋友分享现场状况，并通过微博拍摄二维码直接在派对中换取饮料、食品、礼物和参与抽奖。活动中的微博直播墙互动，让在三地同时参与活动的网友与未参与活动的网友进行全面互动。
　　活动结束后，活动设定的标签#可口可乐圣诞派对#一共被提及达2万余次，超过实际PARTY参与人数60多倍，可口可乐官方帐号在派对期间共发帖10个，最高单帖覆盖人群达到80万，当日可口可乐原发所有帖子覆盖人群共计318万，不仅创造了一种社交O2O的新模式，也完成了一次双向社交媒体营销的创举。