广告营销的制胜法则

　　可是当他把它与总体销售额进行比较时，一个有趣的矛盾出现了。烤奶酪味和另外两种更有名气的口味销量相当。恩里克想："如果销量相当，而试吃率是10%和40%,那么肯定是人们买烤奶酪味频繁得多，或者是量特别大。人们购买的烤奶酪味是其他口味的四倍，也就是说它还有400%的上升空间。我们手里有一个强力武器却不知道。我们必须要重新推广烤奶酪味多力多滋。"
　　
　　之后，恩里克命令整个团队把全部精力都放到重新推广烤奶酪味多力多滋上来。他还去见了他的上司吉姆·格罗比（JimGroebe）,介绍了调查情况和计划。格罗比觉得有道理。但格罗比的上司并不喜欢这个主意，因为他担心专注于一种品牌会影响其他两个。所以他告诉恩里克，继续对三个品牌进行营销推广。
　　
　　恩里克决定为了他的信念壮志蹈海。他回来对他的团队说：一切继续集中于一种口味--烤奶酪味。他们指导广告公司制作广告，甚至提都没提另外两种。当恩里克把广告放给格罗比看时，格罗比说："你只能靠自己了，恩里克。这是件正确的事，但你将自己置于险境之中了。"幸运的是，广告在播出后，销售立刻攀升，一年里又翻了一番。
　　
　　这个故事表明了在得到准确评估和大胆应用的情况下，调查所具有的巨大力量。"试吃率"一役是恩里克职业生涯初期的决定性时刻。如今，多力多滋也成了一个传奇故事，公司希望主管们以此为行动榜样：你可以冒险，但你要有足够的勇气为了信念而作出牺牲。
　　
　　今天，菲多利是统治咸味零食市场的赚钱机器。以单位产品计算，它和英特尔、微软一样，是世界上最赚钱的公司之一。30年后，它们最赚钱的产品仍是烤奶酪味多力多滋。
　　
　　以情动人
　　
　　此外，我们还希望消费者明白，我们把他们当作一个直接对话的个体，而不是一个人口统计学上的数字。我们理解他们的生活，以及为什么品牌会和这种生活契合得天衣无缝。
　　
　　这可以看成一个说服逻辑和情感戏码的联姻。并非所有人都这么做，但我们喜欢把这看成我们的创作风格和策略。我们期望得到两个结果，希望消费者以最理智的方式告诉自己："我明白你的话。我理解你的品牌能带给我什么。"然后，我们希望每一个消费者都能在情感上感受到："说心里话，我喜欢你的话。你就是对我说的。这就是我的生活。"
　　
　　如果可以达到这两个不无难度的目标，让消费者接受这种逻辑，并且从情感上感受它（通过哭泣、欢笑或者无论什么方式）,便可以创造出一个坚不可摧的组合。
　　
　　例如HBO的《黑猩猩》广告，这是第一个获得艾美奖的商业广告。
　　
　　一只老猩猩挠着下巴，嘴唇翕动，以马龙·白兰度在《教父》中扮演的唐·科利昂的口吻说道："塔塔格里亚是个拉皮条的，根本不可能胜过桑蒂诺。"旁边的一只年轻猩猩一边在树枝上摆动，一边以《阿甘正传》里汤姆·汉克斯的声音说：“妈妈说，’蠢人才做蠢事。’”
　　
　　广告中的猩猩们都在说着着名电影中的经典台词，促使让人们意识到这样一个简单事实：HBO是一个"消费者"永远可以看到伟大电影的地方。它们看得太多，使得都记住了其中的经典台词。而情感部分是用猩猩而不是人来表达，并巧妙地诉诸于幽默。
　　
　　当然，这里没有提到的是广告本身及其执行的情况。你看不到我们挑选和拍摄这些猩猩有多尽心；看不到我们费了多少心血，才把它们的面部表情和嘴唇翕动与电影原音配合起来，让它们看起来真的像是在说话。你可以把我的话理解成我们在执行洞见的时候做到了尽可能好，或者至少是达到我们的最高标准。
　　
　　必须要指出的是，在从调查到执行的整个流程中，每一步都需要创意人才。他们的选角、灯光、音乐、摄像以及平面广告的风格和尺寸，也都必须永远为打破同质这样一个理念服务。制作上的细节与广告要表达的讯息并非没有关系，到最后，它们就成了讯息本身。如果贬低或是漠视这些细节，那就是一种"犯罪",是创作独特作品的心腹大患。