构建强势品牌的一二三模式

　　小米手机是如何做到的?其关键就在于“一二三模式”。
　　
　　一、本质层——烙印。
　　
　　在小米手机没有出现之前，小米不过是一种谷物的代名词。正如在07年之前，提到苹果更多是一种水果，当苹果公司推出iPhone之后，苹果逐渐成为手机的代名词。在结果层面，小米已经成功改变了人们对于小米的原有烙印，在手机的认知中建立了强有力的地位。这也得益于他们对品牌本质的理解。品牌最关键就是烙印。烙印第一点就要求好记。与苹果有异曲同工之处在于，“小米”这个名称起的非常好。基本上属于看到、听到就能记住这种，所以很容易转化为烙印。
　　
　　二、战略层——品类聚焦
　　
　　小米手机出生那年，正是苹果风头正劲、三星奋起直追、诺基亚节节败退、其他品牌摩拳擦掌的时机。手机领域绝对是不折不扣的红海，光一线品牌就有数十个，小米手机凭什么能够脱颖而出?关键第一个切入点就是品类。当时，智能手机已经完成了初步普及，成为人们熟知的手机品类。作为后进入品牌，小米开创了新品类，其重点强调了“互联网手机”这个概念。
　　小米的LOGO是一个“MI”形，是MobileInternet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司。
　　
　　第二个切入点——聚焦。小米为了强化其“互联网手机”的定位和不同，他们开展深度聚焦。首先，借鉴苹果的成功，小米同样聚焦单一产品，只做一款手机。而且是不计成本地做最好产品。小米基本上都采用苹果的供应商。譬如他们是第一个采用高通4核1.5G芯片的手机。只做单一手机，用雷军的话讲，“互联网就是一种观念”，“少就是多，大道至简”。其实，用品牌定位的角度，当你越聚焦、越简单，你的品牌越容易进入顾客的心智，成为某一品类的代名词。其次，小米把营销和渠道都放在互联网上，开创了互联网手机惜售模式，通过模式的创新来改变传统手机的成本结构，达成最高的性价比。小米也成为互联网手机的代名词，小米科技也成为典型的移动互联网公司。
　　
　　三、战术层——三大体系
　　
　　小米的品牌理念体系非常简单，“为发烧而生”是小米的产品理念，也是小米的品牌理念。小米公司对外宣称其首创了用互联网模式开发手机操作系统、60万发烧友参与开发改进的模式，并强调自己是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。这进一步强化了其互联网手机的定位。此外，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点。意味着小米要让小米的用户省一点心，进一步强化了情感价值和诉求。“为发烧而生”这一理念即是品牌核心价值又是品牌口号，如此简单，乃至于小米手机与发烧友建立了紧密的关联认知。
　　
　　小米的品牌传播体系以创意见长。在公司介绍中，他们如是表述：“小米人都喜欢创新、快速的互联网文化。小米拒绝平庸，小米人任何时候都能让你感受到他们的创意。”在品牌传播中，我们确实看到了这种创意。线上从MIUI开始，小米就鼓励公众(尤其是发烧友)参与开发，他们每周五发布新版本供用户使用，开发团队根据反馈的意见不断改进，此后的米聊和小米手机皆如此，这就形成了以以发烧友为原点而带动的口碑营销。线下小米借鉴了车友会的模式，举办各地小米粉丝的同城聚会，把他们的消费方式变成聚会娱乐方式，营造了一种新的发烧友生活方式，这样即增加了群体的粘性，在聚会过程中提供各种手机配件和相关礼物，通过大家的互动交流，也使米粉变得很抱团。
　　
　　小米的品牌管理体系是一种全员驱动的品牌管理。作为小米的创始人，雷军时刻不忘利用自己的影响力来推广小米，成为小米名副其实的代言人。除了雷军外，还有雷军系的朋友们成为小米的铁杆粉丝群。记得小米发布前夕，雷军作为天使投资人投资过的一帮创业公司的朋友，为了支持这位老哥，录制了一段视频，集体摔掉各自的手机，换成了小米。后来，雷军甚至利用其投资的凡客来出售小米。雷军、以及雷军的朋友们用实际行动为小米的传播推波助澜。除了外围这些名人，小米形成了一种以用户反馈为驱动的参与研发机制，从用户得到的反馈，会驱动小米整个组织快速改进，这样小米的产品就衍变成一种顾客导向并不断进化升级的有机体。所以，我们看到小米有一个独特的策略是卖工程机。目的就是要让消费者参与其中，有任何的意见都可以反馈，小米会迅速给以回应，这样进一步加强顾客的参与感和拥有感，让整个品牌管理变成了一种顾客驱动的组织管理。
　　
　　总之，透过小米品牌的快速崛起，我们来反思中小企业的品牌建设。关键是要抓住本质，找到突破，建立体系。笔者坚持认为，当我们深刻理解了品牌本质是产品或服务在顾客头脑中的烙印，然后通过品类占位和聚焦突破来争取品类地位，形成品牌特色，最后再通过三个体系保障品牌建设，短期树立强势品牌一定不再是一件不可企及的梦想。而此时，只要拥有品牌之梦，敢于重新想象，梦想也许就会近在咫尺。