香飘飘:创造24亿销售大玩法
八年时间,草根起家,全靠自有资金滚动,2006年销售额4.8亿元,2008年接近10亿元,2012年突破24亿元,这是蒋建琪的香飘飘取得的惊艳成绩。
诞生
2003年,一个困惑让蒋建琪和公司副总裁蔡建锋感到焦虑:彼时的老顽童年销售额几千万元,但明显遇见了不可能突破的天花板:主打产品棒棒冰是典型的淡旺季产品,一到冬天便急速下滑,并且很有可能成为一种过渡性产品。
企业迫切需要切入新的领域,但是举目四望,一片惘然。
当时唯一确定的方向,是做一种能喝的产品。在蒋建琪的商业认知中,喝的东西肯定要比吃的东西销售量大。你看恰恰瓜子,一包瓜子往往嗑半天,更有甚者还把余下的密封起来,接着再嗑个半天……看着心急啊。
做饮料,做什么饮料呢?这个阶段的蒋建琪仔细研究了娃哈哈,娃哈哈在快消品行业的风格与地位,犹如腾讯之于互联网行业,美的之于家电行业。作为超级产品经理的宗庆后极其擅长模仿创新,一旦某个新品类在市场上暂露头角,娃哈哈往往立即跟进,继而利用强大的分销网络将品类开创者掀个底朝天。
时至2004年,一天,蒋建琪在街头看到一家奶茶店,人们排着长队购买珍珠奶茶。经验告诉他:一个地方只要排长队就一定存在供需失衡,就一定有创新的可能、商机的存在。
蒋建琪突发奇想:为什么不把街头的奶茶方便化、品牌化呢?立即行动,蒋建琪请来杭州市科技农业研究所帮助研发配方,请设计公司设计包装,大约半年多以后,产品试制成功。
香飘飘上市之前,只选择了温州、湖州、无锡、苏州四个城市试销,每个城市只选取中学、大学、标准超市,每个销售点公司都安排人员跟踪,继而再将结果画成图表。半年的测试结果令人满意——这是一个有潜力的产品。抛开硬性的数字曲线,单凭自己眼睛看到的,都让蒋建琪兴奋不已。
以学生为引爆点
2005年,蒋建琪决定:香飘飘要着手准备打仗了。
仗怎么打?拒绝漫天播撒胡椒面式的高举高打,毕竟试销数据已经告诉了蒋建琪引爆点在哪里。根据马尔科姆·格拉德维尔的引爆点理论:一项工作的80%都是由参与工作的20%的人完成的。同样,要发起流行,就得把资源集中在引爆点上,只要找对了一点,轻轻一触,这个世界就会动起来。
香飘飘选择学校及其周边商超试销,只是,连店老板们都未见过的产品,学生怎么会买。于是,香飘飘在每箱产品里都附上一张红纸条:本包装箱内多放了一杯奶茶,由香飘飘公司邀请店老板亲自品尝。
电话响个不停。有试销店老板好奇地说,“你们太厉害了,你们怎么知道我周围有这么多学校?我呆了这么多年都不知道的!”
香飘飘先后以杭州、郑州、南京、北京等几个有辐射力的大中城市为中心,做深做透,继而再向周边城市辐射,借势成事,水到渠成。
在2005年于济南举办的全国糖酒订货会上,香飘飘正式向全国招商。此前,经销商们从未见过杯装奶茶,亲口品尝后兴奋不已,现场签单者络绎不绝。数月后,香飘飘当年的账面资金,迅速攀升至5000万元。
广告轰炸
地面部队在加速推进,空中的广告轰炸则依旧选择聚焦。
当年,资金实力尚不雄厚的香飘飘,砸下3000万元,且只砸湖南卫视。香飘飘成了奶茶行业第一个做广告的。也有人表示看不懂:全国市场还没完全铺完,超市里也没有,打什么广告?
事实上,决定砸下3000万元广告费的那天晚上,蒋建琪整晚未眠,反复纠结中终于坚定信念,“对于比较容易被模仿的新产品,第一次出拳一定要重、要狠,一定要迅速打进顾客心智。”
信念的力量,有时要比信心强十倍。
值得一提的是这15秒广告:火车上,一个女孩拿着奶茶做出既想喝又不想喝的样子,啪,周围突然变得黑漆漆一片——原来火车进了隧道。
火车马上又开出了隧道。咦?奶茶呢?原来被前面一个男孩子偷去喝掉了。
这是一个足以让人“晕倒”的广告,殊不知效果却出奇地好。因为生怕观众看不懂,广告里不停地重复着“香飘飘奶茶”、“奶茶香飘飘”——整整七个“香飘飘”。
事实上,香飘飘这则广告也足以引发一次思考,到底什么样的广告才是好广告。这个问题我们留在后文作答。
岌岌可危
时至2006年,中国杯装奶茶市场开始变天了。
此前两年,香飘飘南征北战,一骑绝尘,没有对手,其销售额从2005年的数千万元一下跃升至2006年的4.8亿元,一年时间,放量速度之快,让蒋建琪自己都觉得意外。
在风起云涌的快消品江湖,杯装奶茶当年的毛利在百分之四十以上,天下还有这么好的生意?蛋糕引来猎食者,香飘飘引起同行注意,于是,阻力来了。
2006年下半年,喜之郎旗下的优乐美,立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶相继杀入杯装奶茶市场……一时间,全国冒出了几十家奶茶品牌。其中最有竞争力的是喜之郎旗下的优乐美,喜之郎以果冻起家,浸淫食品行业很多年,无论是资金实力,还是经销商网络、销售团队规模,显然要比香飘飘高出许多。
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