数据库营销：瞄准顾客温柔出击

　　
　　温柔出击：让数据库插上营销的翅膀
　　
　　数据库是一门生意，它可以拿来卖钱；利用数据库进行营销却是一门大生意，做得好能吸引风险投资商。按照美国《时代》杂志的预计，DataMining（数据挖掘）将是21世纪最热门的五大新兴行业之一。从数据里挖掘金矿，并不是一句玩笑话。
　　
　　按照乐观者的估计，2008年数据库营销广告市场的规模将达到100亿元人民币，占中国广告市场总量的5%。更乐观的大有人在，分众传媒登陆纳斯达克之后，聚敛了数十亿美元的财富，如果有朝一日这些数据库营销公司能登陆股市，所带来的财富将是裂变性的增长。这不是一个头脑发烧的呓语，而是一个触手可及的春梦。数据库营销美好的前景，让这一切变成了可能。
　　
　　资本只认定一件事：你的产品或服务是否能为客户带来价值，是否具有远大前景。基于数据库运用如此广泛、企业的需求又如此旺盛，专事数据库营销的第三方公司难免要做一做资本的梦。事实上，无论是罗维互动、微码，还是ChinaLOOP、新华信、移动电源商家，这些数据库营销领域的活跃者无一不获得了资本的眷顾。它们或得到了国际风险投资商的巨额投资（罗维互动得到了华禾的投资，而微码则是兰馨亚洲），或被纳斯达克上市公司所收购，它们从资本身上获得至少几十倍的回报。风险投资的逻辑简单而极具前瞻性：7家直复营销上市公司的总市值达到180亿美元，而在中国，连它的零头都不到。在萌芽状态的市场上提前占位，怎么算都超级划算，就像多年前投资分众传媒一样。
　　
　　与分众概念如出一辙，靶向营销也强调精准性，不同的是，前者有些被动的意味，而后者则借助了数据库而显得更主动。例如分众传媒，它占领一个分众人群集中的高地，以高频度的迫击炮对消费者进行轰炸；而靶向营销，就像带着GPS的飞毛腿导弹，锁定具体客户群，点对点地清除。一个有些粗暴，一个略显温柔，两者有异曲同工之妙，只是后者不再局限于消费者领域，对于企业客户，它同样能够做到。尽管如此，靶向营销领域很难出现类似分众传媒的寡头，因为数据库的共享性和复杂性，给市场留下了太多的盲点，开发它们需要时间，当然还有金钱。
　　
　　挖到金矿不等于就变成了财富，还得提炼、雕琢，金矿变成了金子才能彰显其价值。数据库也是一样，数据经过统计、分析后才会变成一个聚宝盆，否则，就等于空守着金矿。顾客的资料是死的，需求却是活的。如何分辨哪些消费者是价格敏感型、追求情调型、热爱运动型、注重健康型、节约勤俭型？
　　
　　“传统的CRM软件一般只提供数据录入、查询、更新等基本数据管理功能，可惜没有基于数据库的各类分析功能。”在罗建幸看来，要让数据说话，就得开发合适的分析软件，它既能对趋势、权重等做出结论，也要做出因子、差异、聚类甚至交叉等更为高级的分析。英国特易购公司是一家善于用数据库进行营销的公司，它耗费了大量精力，根据顾客的生理、心理、行为等特征，将数千万顾客划分为年轻学生、家庭主妇、注重健康的、爱好运动的、实惠的、情调的、忠诚的、游离的等80个顾客群类别。对这些数据的娴熟运用，使它获得了不可替代的竞争优势。
　　
　　除了通过工具进行分析外，还有一条更为重要的因素。罗建幸认为：“只有懂数据分析更懂营销的高级复合型人才，才能在客观的冷冰冰的数据与复杂多变的顾客需求、形式多样的营销策略之间建立桥梁。”只有他们才能根据数据有针对性地制定各种符合需求的推广及促销策略。尽管数据库营销妙处不少，但如果花了一个礼拜、费了一颗导弹却只轰炸了一个目标，那就有些得不偿失了。所以，他们既要懂得对电话、EMAIL、信函、短信、联谊会甚至QQ群等这些时髦的工具进行排列组合，又要娴熟运用买赠、抽奖、积分奖励、免费试用、特价、优惠券等多种营销策略，还得考虑成本、效果、时间等诸多因素。显然，这是更高难度的艺术活。
　　
　　其实说到底，数据库只是一个工具而已，靶向营销的精髓之处就是要把它用到出神入化，就像武林高手张无忌，即便屠龙刀在手，如果不会耍，这柄神刀最终会形同废铁。