烂市场也有春天

还有没有救？
　　
　　对于J品牌来说，柳州是个烂市场。这是公司内部一致公认的事实。
　　
　　在本土日化行业里，J品牌踮踮脚可以算上二线品牌，在全国市场的销售情况还算差强人意。唯独柳州，几年下来，在当地化妆品专营店渠道的投入比其他地区多，市场却一直没有明显起色。以全国性的促销活动为例，别的地方大多是雨露滋润禾苗长，这里却总是露浓花瘦，投入高，产出低。
　　
　　柳州市场到底烂在哪？
　　
　　原因很多，主要有两点：
　　
　　一是整个柳州市场商超独大，消费者大多把超市作为购买化妆品的首选，这造成当地日化专营店发展相对滞后，专营店整体实力偏弱。而在专营店渠道，又有屈臣氏等外来兵团长袖善舞，进一步压缩了其他小店、单店的生存空间，而后者恰恰又是J品牌在当地的主要网点。
　　
　　二是前期市场操作不成功，使得当地店主对J品牌信心不足，配合度不高。雪上加霜的结果是，“价格不高又不好卖”的J品牌被长期打入冷宫，几个得宠的竞争品牌则被终端当作了香饽饽。
　　
　　新到任的大区经理，准备为这个烂市场把把脉。
　　
　　他发现，烂市场虽然烂，但也并非全无生机。
　　
　　首先，烂梨筐中也有些好果子。J品牌在柳州市场除了专营店，也依靠客情关系进了几家中型超市，而在这几家超市里，J品牌因为价格适中，加上有成熟超市作为品牌背书，其简单直接的产品包装和概念也比较适合自选人群，因此卖得都还不错。
　　
　　其次，尽管J品牌在当地专营店系统整体表现乏善可陈，且因为客单价不高，店员不愿推，但仍然有一两款单品仅仅靠着自然销售，就在许多店里的销量排名中位居前列。另外，从销量排名来看，几个竞争品牌在当地市场活得相当滋润，可见即使在专营店渠道，其实还是有生存空间的。
　　
　　再次，虽然超市比专营店卖得好，但渠道大换血也不现实，一来专营店库存积压不少，二来如果不先把市场做起来，重新招商也没人敢接，光靠客情关系是不可能在当地超市全面开花的。此外，放弃专营店，也跟公司主打专营店的总体渠道策有偏差。
　　
　　看来，立足专营店本身来解决问题是唯一可行之道。
　　
　　反弹琵琶
　　
　　冬季订货会政策出炉了，大区决定反弹琵琶，舍弃全国一盘棋的惯常打法，单独制定一个当地市场方案。
　　
　　新的地区推广方案主要有三个反常规：
　　
　　一是打破公司统一的秋季促销节奏，柳州地区的促销分两轮进行：第一轮核心造势，第二轮周边抢量。
　　
　　所谓核心造势，即围绕几个销量高的超市和两家销量较大的专营店为核心展开首轮促销，形象和销量并重，先把火点起来。
　　
　　接着展开第二轮攻势，核心终端辐射范围内的专营店紧随其后进行促销，把火势进一步放大，抢夺销量和份额。
　　
　　二是打破简单买赠促销的套路，采用爆款轰炸的促销模式，两轮促销配合发力。
　　
　　首轮核心造势的主要促销方式跟进全国方案，即买满168元送明星单品“日夜精华乳”；次轮周边抢量的促销方式则另行定制：主打一款包含明星单品在内的三合一套盒产品（化解专营店嫌客单价低，且全盘卖货不会卖的问题），零售价为188元，同时配备此套盒的三件套小样（定价29元），顾客可先花29元买三件套小样，试用后返店再买套盒则可抵减29元现金。