家纺传统渠道难被取代 融合才能发展

在刚刚结束的第96届中国针棉织品交易会（简称“中针会”）上，尽管家纺中的床上用品以及毛巾类产品仅占展会的一个展馆，与往届相比展商数量减少了，然而，主办方却为像阿里巴巴、天下商邦这样的电子商务公司设立了展台和论坛，渠道分争似乎并不是对手之争，反倒成了同台打擂，这不能不说是展会经济发展的必然，也显示出展会主办方与时俱进的包容心态。
　　
　　百货商场、购物中心、超市等实体店多年来一直是家纺产品销售的主渠道，但随着销售业态的变化以及销售成本的不断增加，家纺产品在传统渠道的销售增长已明显放缓。电子商务的迅猛发展给家纺产品的销售带来了新出路，其网上销售势头猛增。从近几届的中针会上明显看出，家纺行业、家纺展会都面临新形势下渠道再造的问题。记者在展会上采访了几位家纺企业展商，他们认为，发展线上销售是大势所趋，但线上渠道并不能够取代传统渠道，线上线下的融合才是根本出路。在2013年的“双11”销售排行榜中，罗莱家纺和富安娜家纺双双进入前十名，成为这次电商促销大战中的大赢家。
　　
　　其中，罗莱家纺11月11日一天的销售额达到1.55亿元，在家纺行业中依旧排名第一，与2012年相比，销售额同比增长50%。富安娜当日的网销量也达到1.16亿元，同比增长了70%。梦洁家纺“双11”当天也收获了5000万元的销售额，同比增长近40%。然而，家纺产品在线下主渠道的销售却增长乏力。据悉，罗莱家纺2013年线下实体店的销售出现下滑，下降幅度达两位数。由于目前罗莱家纺将近90%的销售额依然来自线下实体，因此2013年公司整体销售不佳。本届中针会，罗莱家纺也未参展。对于线下的不景气，一些家纺企业表示，是受宏观经济增速放缓、国内需求不足所致。对于家纺企业来说，目前一方面要根据市场情况进行线下渠道的转型，同时，还要思考线上该怎么做，如何引入全渠道概念，实现线上线下的融合。
　　
　　线下渠道目前依然是家纺企业的主要利润来源。其实品牌平时线上销售并不赚钱，只有“双11”这样的大型活动带来巨大销量时才能实现赢利。比如罗莱家纺，线上销售的品牌是LOVO，和其线下实体店里销售的并不是同一个品牌。相对而言，LOVO的档次要低一些，价格也低。同样，富安娜也针对线上推广开发了一个独立品牌“圣之花”，而线上销售基本上是由价格驱动的，网络销售要求价格低。提高线上销售比例是未来的趋势，但网络销售目前的成本并不低，广告推广成本越来越高，如果没有足够的销量支撑很难赢利。
　　
　　一项统计显示，目前，网上的引流成本平均已达80元/人，比当初至少增长了10倍。据了解，目前只有20%的家纺企业能够实现线上销售赢利。在中针会上记者了解到，家纺企业在网上自己的旗舰店里达成的交易量并不多，主要的成交来自天猫或淘宝之类的电商平台，而在这些电商平台上，就算付出了高昂的引流成本，最终也只不过是为这些电商平台做嫁衣而已。“你引来的客流不是你的，而是淘宝和天猫的。”一位展商说，与此同时，参与电商平台大规模促销的库存风险也不可小视。
　　
　　此外，家纺线下实体店除了网络销售带来的挑战和挤压外，面临的一个现实压力是，房租价格、人工费用、原材料成本越来越高，利润越来越低，导致很多家纺企业不得不放缓开店的步伐甚至关店。而O2O是否可行，有参展企业表示，他们既在研究也在观望。因为，尽管传统的线下渠道发展面临较大压力，但线上线下融合对企业的信息系统管理等很多方面的要求都很高，需花大力气学习和调整。此外，家纺线下实体店除了网络销售带来的挑战和挤压外，面临的一个现实压力是，房租价格、人工费用、原材料成本越来越高，利润越来越低。这导致很多家纺企业不得不放缓开店的步伐甚至关店。
　　
　　而O2O、B2B是否可行？参展企业表示，他们既在研究，也在观望。因为，传统的线下渠道发展确实面临较大压力，但线上线下融合对企业的信息系统管理等很多方面的要求都很高，需花大力气学习和调整。譬如，山东竹之锦家纺科技有限公司的业务经理夏雁群在中针会上，认认真真听了阿里巴巴（中国）网络技术有限公司举办的论坛“新机遇·家纺企业如何抓住B2B电商红利期”后，仍然满脸疑惑。而来自浙江宁波的“天下商邦”品牌超级代理电子商务公司也在展会上推出手机APP软件管理服务，“我们是时时招商、天天招商，我们的目的是取代经销商。”这让江苏吴江几位生产蚕丝被的企业老板既兴奋又忐忑。
　　
　　毕竟，线下和线上是两个互补衔接的渠道，谁也不能取代谁，合理地定位、规划和分隔线上线下产品，并针对两个渠道推出不同的产品、风格和价格策略，是能够将两个渠道互补发展、协同共赢的最好出路。