传统零售O2O未来重点在线下

社会消费品零售总额增幅持续回落，甚至达到近十年的最低增速;消费市场依旧低迷，并且接下来消费仍难成为经济的第一拉动力;网购销售增速比实体店高出20%以上。在这样的现实经济环境中，传统零售必须要奋力突围，其中也包括与零售密切相关的品牌商。
　　
　　品牌商意识到，如今不能再仅仅依靠线下渠道拓展市场，单一的品牌与产品也不能满足消费者多样化、个性化的需求。转型与变革成为众多品牌商不约而同的举动。到底怎样变?顺应当下的趋势，贴近消费者的需求。
　　
　　市场怎样变，品牌商就跟着如此变。
　　
　　o2o未来重点在线下
　　
　　众所周知，在消费市场低迷的情况下，电子商务的发展却依然很迅猛，2013年网购销售增速高出实体店20%以上。没明显加快，销售颓势依然。
　　
　　传统零售的艰难当然有当下经济环境的因素，但是对此打击最大的还是电子商务的冲击。因此，开拓“线上”业务成为传统零售商不得不做出的改变。
　　
　　“电子商务是未来的大趋势，尽管九牧王目前网络销售的比例不高，大概有5%，但我们在积极地参与，也在不断地摸索电商渠道。”九牧王股份有限公司总经理陈家芽对中国商报记者表示。
　　
　　追随电子商务的趋势，并不是九牧王一家品牌商的做法，实际上，这是整个传统零售行业的共识，也是众多品牌商的集体动作。“线上渠道已成为北极绒系列产品的重要销售渠道，”北极绒董事长吴一鸣表示，北极绒也早已开始了线上渠道的拓展，并且加大了业务向上转移的比重。
　　
　　品牌商拓展线上渠道与线下渠道相结合的做法就是当下业界的热点o2o模式。
　　
　　对于线上渠道，很多品牌商选择以不同于线下实体店的产品来进行拓展。据记者了解，服装品牌商波司登男装、北极绒以及小家电品牌商艾美特等，都是选择在线上渠道推出价位较低、适合网购人群的产品。
　　
　　当然，以不同的产品线拓展线上渠道也存在挑战。中华全国商业信息中心主任王耀认为，线上与线下竞争的实质是争取更多客户，商品能否满足消费需求依旧是核心，o2o只是对零售渠道的创新，其持久性有待观察。“如果生产、销售的商品缺乏市场竞争力，‘双线’融合最终也不过是空架子而已。”
　　
　　对于线上渠道的拓展，品牌商不同于其他传统零售，它们没有自己建设线上平台，而是通过进驻第三方电子商务平台来打开线上销售。“说实话，做自己的线上平台是每个品牌商的梦想，但是我们没有这个实力。”吴一鸣对记者介绍。
　　
　　但是线上与线下的结合却并非开个网店那样轻松。记者在采访过程中了解到，随着品牌商对线上渠道的拓展，其线下也受到一定的冲击，出现“线上增长，线下下降”的趋势。也因此，业界对o2o又有了质疑——线上与线下到底是融合还是冲突?
　　
　　商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍在接受中国商报记者采访时表示，在电子商务快速发展的时代，线上渠道业务肯定在增长，线下必定在下降，同家企业线上业务超过线下也在情理之中。
　　
　　但是，赵萍还指出，尽管电子商务很火爆，但是依赖电子商务的网购并不是神话，网购的增长也会进入瓶颈。据赵萍研究，当网购销售额占据社会消费品零售总额13%至15%的比例时，网购就会进入平台期。“其实从目前的网购增速来看，已经开始出现下滑。”赵萍表示。
　　
　　赵萍进一步表示，o2o模式的关键其实还是在线下实体店。o2o的关键在体验，而能够承载完成这一使命的当然是实体店。其实传统零售的o2o转型重点不在线上，而是线下。传统零售可以借助移动互联网进行营销活动，把网上的流量引到实体店。“未来实体店的转型更为重要，实体店应该在服务、体验、产品种类、分类处理等方面下功夫。”
　　
　　走上多元化道路
　　
　　除了开拓线上销售渠道外，品牌商还在不断地加宽、拓展企业的产品线，甚至从单品牌发展到多品牌，“向前后”延伸也是当下品牌商正在做的事情。
　　
　　在企业的战略中，产品线的延伸以及发展多品牌，通常都会看作企业的多元化战略，但是在森马服饰董事长邱光和看来，这并不是多元化，而是多样化。“多样化是未来的一个趋势，多品牌也是森马的战略，我们会通过并购、重组、收购、代理、自创等多种形式壮大森马。”
　　
　　在多元化的道路上，北极绒是比较有代表性的一家企业。众所周知，北极绒以保暖内衣起家，如今除了内衣它已涉及家纺家居、男装、女装、母婴等种类，有几万个产品品种。在品牌方面，除了北极绒外，还有莫代尔这个子品牌。在吴一鸣看来，品牌商就应该以多元化的产品线来满足不同消费者的需求。
　　
　　的确，当下消费者的需求越来越丰富，单一的产品不再能满足消费者的需求，越来越多的品牌商都迈出了多元、多样的脚步。王老吉不再是单纯的易拉罐液体凉茶，也开始生产固体饮料;艾美特除了电暖器、电风扇等小家电产品外，也开始做厨房家电;罗西尼除了生产销售钟表，也有了自己的眼镜产品。
　　
　　产品线的延伸也罢，实施多品牌战略也好，尽管有了抓住更多消费者的利器，但是企业的风险也很大。众多的产品线管理风险很大，一旦管理不佳或者任何一类产品不符合市场需求，就会对企业造成拖累。同时，对库存的考验也会很大。
　　
　　中华全国商业信息中心指出，零售企业必须建立能够快速满足消费需求和有效降低成本的短周期、小批量和多品种的生产模式。
　　
　　当然，在拓展产品线与销售渠道的同时，加固企业自身的硬实力也很有必要。陈家芽指出，未来的男装市场会更加聚焦，品牌商要更加注重企业的经营管理与创新，不断加强内部管理，对门店进行升级门店，夯实门店的盈利能力，提高店效。
　　
　　品牌商纷纷追逐“私人定制”
　　
　　中华全国商业信息中心指出，传统大型零售企业要转型创新，需关注两个重点：一是买手制，取得商品的所有权、定价权、品种款式变化的主动权，在此基础上开展o2o，实行线上线下同价和差异化;二是个性化定制，利用现代信息技术和手段，分析消费者的个性化需求，满足消费者个性化定制。其中的“个性化定制”已经被品牌商看好。
　　
　　“定制”一词源于萨维尔街，意思是为个别客户量身剪裁。萨维尔街是一个在伦敦中央的购物街区，因为传统的贵族定制男士服装而闻名。后来发展成定制除服装以外的方方面面，迎合了人们追求品质和个性的心理，开创了真正的个性化生活。
　　
　　美国预测的“改变未来的十大科技”中，“个性定制”被排在首位，这个判断是来自于市场的变化趋势。为了迎合消费者分化与消费者收入水平和价值判断出现的差异，商家正在个性化定制的道路上满足这一需求。
　　
　　七匹狼实业股份有限公司董事长周少雄认为，在消费细分、消费群体变窄、需求碎片化的情况下，定位为谁服务变得十分重要，在产品的设计制作方面突出个性化，才会有市场需求。
　　
　　陈家芽也表示，男装市场越来越个性化、时尚化，九牧王也在不断地研究消费群体的爱好，以此来做企划，推出符合消费者需求的产品。“目前九牧王一个星期推出一款定制的产品。”
　　
　　尽管受母公司品牌波司登羽绒服的影响，波司登男装很难被大家记住，但是它也在不断地努力开拓男装市场。定制产品也是波司登男装致力发展的方向。“现在消费者都喜欢时尚的衣服，我们就试着按照明星的需求定制一些特定产品。”波司登男装副总经理沈建峰一边介绍企业的定制理念，一边展示他身上的专门为刘德华定制的一款时尚小西服。
　　
　　定制不仅是服装业的话题，钟表品牌罗西尼也在进入定制产品行列。“我们去年就生产了一款适合公务人群的手表产品，销量很好。今年是罗西尼的30周年，8月份我们还准备推出一款定制款限量的有收藏价值的产品。”罗西尼副总经理陈思楚表示。
　　
　　陈思楚还介绍，其实“私人定制”并不是一个新词，也不是新方式。一些奢侈品品牌其实早就实现了定制业务，只要消费者有需要，企业就会生产出特定的产品来。目前国内企业还是停留在给某一特定消费群体生产定制产品的阶段。未来企业还会拓展到为一个人进行私人定制的阶段。“消费者的需求越来越个性化，定制必定是品牌商未来的机会。”