电商巨头火拼农村网购市场

　　在农村的墙体上用浅显直白的押韵词语喷涂的广告，一般被外界戏称为“刷墙”。作为一种深入农村市场的广告手段，刷墙一直为家电厂商和电信运营商们所喜爱。而最近，在各地的田间地头，越来越多的墙头成为电商公司的宣传阵地。“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”、“生活要想好，赶紧上淘宝”、“老乡见老乡，购物去当当”……没错，这些出现在各地农村地区的墙体广告正是高大上的电商公司挺进农村市场的宣言。

　　渠道下沉电商“刷墙”布局

　　电子商务的发展随着电脑、网络和智能手机的普及，从一二线城市开始 ， 慢 慢 向 三 四 线 及 以 下 城 市 发展，而电商巨头们的业务渗透路径也大抵如此。随着城市地区互联网用户增长趋缓，城市用户给电商公司 带 来 的 人 口 红 利 也 随 之 出 现 瓶颈。为了寻找新的业务增长点，电商巨头不得不下沉业务布局，顺其自然挺进农村市场。

　　日前，京东商城官方微博发了这样一句标语：“既能出国，也要下乡；高大上起来进得了纽约时代广场，接地气下去能涂遍农村的红砖墙。”并配上了两幅照片：一张是纽约时代广场的巨幅广告，而另一张则是红底白字刷在农民家墙上的宣传语。

　　在近日举行的京东大篷车活动上，京东商城C E O沈浩瑜介绍，刷墙广告是推动京东渠道下沉战略的市场举措之一，目的是让更多三至六线城市和地区的用户了解认识京东。而据京东方面介绍：“目前，在重庆的潼南、涪陵、万州、江津等13个区县有刷墙广告。”事实上，京东农村刷墙战略早在2013年就 已 展 开 ， 京 东 购 买 了3辆 大 篷车，分3条线路对100多个城镇进行宣传，已经在全国乡镇刷出超过万幅的墙面广告，其大篷车会在现场展现大家电的实物、样机，同时消费者可以在现场扫码直接购买，下单后就能送货入户。

　　看中广袤农村市场的并非只有京东。有媒体报道，辽宁省农委信息中心主任牟恩东近日发出一条微博，“马云请县域电商百强县长喝酒，我去说说辽宁电商进村入户的事。”事实上，阿里近期邀请了26个省份176个县市的书记、县长到阿里巴巴公司，探讨小县城如何玩转大电商。同期，阿里还宣布全面启动渠道下沉战略，集团旗下的淘宝、天猫电器城、聚划算联合，借助菜鸟物流的标准化服务，和手机淘宝的扫码功能，全面贴近三四线城市网购消费者，大家电送货入户将率先在全国2600多个县市展开服务。

　　市场诱人网购“走红”农村

　　电商巨头挺进农村市场的逻辑其实并不难理解：首先，看中的是农村地区日益增长的购买力。2013年，淘宝网发布《全国县域地区网购发展报告》：2012年县域人均网购54次，超过一二线城市的人均网购39次。相应的，县域人均网购金额也超过一二线城市。而日前发布的数据也显 示 ，2 0 1 3年 这 一 趋 势 还 在 扩展—网购消费额同比增速，县域比城市快13.6%。

　　中国计算机协会的报告则显示，“截至2013年6月底，我国网民中农村人口占比为27.9%，规模达到1.65亿，相比2012年略有提升，增加约908万人。最近半年，农村网民规模的增长速度为5.8%，略高于城镇。”这些数据说明，“中国互联网人口红利消失”，更准确的是说城市互联网红利消失，而农村互联网才刚刚进入加速发展的时期。

　　其次，随着移动互联网的发展，以及宽带中国战略的不断推进，农村地区的上网能力正在变强，加之物流环境的不断优化，使得以网购为代表的电子商务应用，在农村地区变得越来越容易实现。

　　根 据 三 大 运 营 商 数 据 ， 截 至2014年4月，中国农村手机用户数已突破5亿，随着3G的普及以及4G的正式商用，农村居民在通过手机获取更加及时的信息的同时，也开始越来越多地使用网络购物等互联网应用。中国互联网协会副理事长高新民就表示，城镇化持续推进，移动设备和无线应用下乡等，极大促进了农村网民，尤其是农村手机网民的增加。

　　难题待解物流客服成关键

　　农村网络基础的不断向好，让不少 电 商 巨 头 开 始 了 更 为 实 际 的 布局—加速物流网络建设。众所周知，传统家电零售业一直受制于物流服务，对于农村用户来说，此前即便是通过网购，在购买时也难以获得和城市用户相同的体验，不仅价格贵，物流服务也不尽如人意。而传统家电连锁巨头网购最多只能下沉到四线城市，真正深入农村市场的可谓寥寥无几。

　　而京东、阿里等互联网巨头早已看到了这其中的症结，早在几年前就开始在物流等多个领域布局，希 望 能 以 此 将 服 务 下 沉 至 农 村 地区，进而打开农村市场。目前，阿里旗下的菜鸟网络和京东自营的物流网络，均已具备了深入农村市场的能力。在6月中旬的电商促销战中，阿里和京东双双打出物流牌，均宣布将送货和售后等服务推进至农村市场。

　　虽 然 农 村 市 场 的 前 景 充 满 诱惑，但电商巨头能否真正吃下这一市场还是个未知数。首先，农村地区用户的消费习惯和城市用户有着截 然 不 同 的 差 异 ， 在 业 务 运 营 商上，即便是电商巨头，也不能简单地照搬城市地区的经验。例如，在手机销售上，除了价格因素外，城市用户更看重的是个性化的体验，而农村地区用户除了对价格更为敏感外，则更看重使用时的便利性，以及其他附加服务。

　　另一个关键因素仍是售后服务。物流的建设，仅仅是解决了送货的问题，要想真正满足农村用户的需求，包括大家电的安装、调试、维修，甚至以旧换新等服务都要在后续跟上。毕竟，农村用户的生活环境和习惯，和城市用户还有着不小的差别，能否满足他们的一些特别的要求，将是决定电商巨头能否快速获得农村市场的关键。