数字营销：品牌商的“试错”游戏

　　“世界杯既是营销人的灾难，也是营销人的祝福。” 北京诺恒咨询有限公司副总经理姜晓峰说。

　　四年前的南非世界杯，移动互联网并不普及，只有微博达人们会刷刷微博评论下赛事，球迷们更多的是围在电视机前看赛事直播，在路边大排档里喝着啤酒吃着毛豆一起欢呼；四年后的今天，上述镜头还会重现，但是不少年轻人会捧着iPad、智能手机，在地铁里、上班路上或躺在床上观看比赛。

　　新观赛方式为企业广告投放与营销带来了新的平台，数字化的营销方式无论对传统的FIFA的老牌赞助商，还是打“擦边球”借力世界杯营销的企业都是新挑战，“或许这届世界杯，是数字化营销PK传统营销的试金石 。”姜晓峰对《中国经营报(博客,微博)》记者说。

　　发力社交营销

　　除了FIFA世界杯，没有哪项赛事能够让全球的体育爱好者跨越种族、民族、年龄地关注，姜晓峰认为，足球和世界杯在中国的推广、宣传较强，大到知名品牌商，小到街边的餐厅、酒吧，都借着世界杯的噱头营销。

　　巴西世界杯被网友们戏称为史上与中国时差最大的世界杯，而这个时间差，被企业看作是做社交营销的最好方式之一，因为球迷们不仅会观看比赛直播，还常会在闲暇时间谈论比赛情况。

　　作为世界杯的合作伙伴，阿迪达斯今年针对中国区域的客户以及消费者进行360度的整合营销，阿迪达斯大中华区市场部副总裁孟书漫向记者坦陈，与2010年的南非世界杯相比，最大的变化就是在数字以及社交媒体方面的投资比例有所扩大，“4年前社交平台并不普及，但现在越来越重要”。

　　“在世界杯当中，阿迪达斯最重要的媒体就是社交媒体平台。我们在QQ、微信方面投入了很多力量，通过这些本地的社交媒体平台，更好将我们的理念传递给中国的消费者。”孟书漫说，在这一社交平台上，将有实时比赛评论，并邀请消费者在该媒体上对世界杯的赛况进行实时沟通与交流。

　　据记者了解，运营该社交平台的团队是阿迪达斯的一个跨部门团队，既包括内部员工，也包括外部人员，其工作方式亦是全新的，他们会实时收看比赛，并就比赛当中的精彩瞬间、赛况进行评论。“开赛20分钟后，就会有赛况评论，如果一些球员表现出色或有精彩瞬间，也会将其定格，放到社交平台上。”孟书漫说。

　　为了让该平台更受消费者欢迎，早在世界杯开赛前2个月，这一团队就不断尝试，了解用户需求。团队成员们发现，下午时段是社交平台最活跃的时候，而一些不想熬夜看比赛的准球迷们，会从早上6点起床后就关注赛事情况，因为他们不想在办公室或学校与朋友中落伍。“我们认为通过这种方式可以让品牌更贴近消费者，而不仅仅是通过打广告的方式影响受众。”孟书漫说。

　　另一家FIFA赞助商麦当劳也在社交化营销领域发力，通过官方微信公共账号推出了两款互动性手机游戏“麦霸主场”和“麦乐主场”，前者邀请粉丝在线抢占餐厅，标记为所支持球队的主场，后者则是预测比赛结果，寻找麦当劳粉丝中的“章鱼保罗”。

　　而麦当劳推出的另一款手机游戏则将麦当劳的薯条盒“物尽其用”。麦当劳负责人告诉记者：“该游戏体现了麦当劳的全球数字愿景，即利用科技为顾客带来全新的便利性和趣味性。”

　　记者在北京一家麦当劳餐厅购买薯条时询问店员，盒子是否支持游戏，店员表示可以，但是他自己并没有玩过。随后记者在微信朋友圈里做了个小调查，几乎所有的被调查者并不知道麦当劳推出了这款游戏，并且不会对该游戏感兴趣。目前看，麦当劳的这款数字营销案例知名度并不高。

　　姜晓峰认为，传统的电视、平面广告，品牌商们都积累了几十年的经验，而数字化社交媒体才刚刚起步，从目前的投放量看，数字领域的广告和营销投放量都很大，很多都是平面、电视转过去的，但是数字领域的技术手段变化太大，普通受众、营销人都跟不上，甚至没搞明白就换新形式了，品牌商也在不断地试错。至于阿迪达斯、麦当劳以及其他的FIFA赞助商，在世界杯期间数字化营销效果如何，还需要时间考量。

　　品牌保卫战

　　正如姜晓峰所说，世界杯的社交媒体营销对品牌商而言，是一次不断试错的尝试，因此在传统媒体上做形象宣传，体现品牌的“高大上”显得尤为重要。品牌商们的营销选择也是传统媒体和社交媒体“两条腿走路”。

　　早在世界杯开赛前半个月，阿迪达斯就在全国的各档电视台投放了全新的电视广告片，同时启动了新营销口号“成皇或败寇”（All In Or Nothing）。这是继2011年阿迪达斯推出“全倾全力”（Adidas Is All In）之后在营销口号上的一次新调整，不过 “成皇或败寇”只是针对这次世界杯的宣传创新。记者在上海淮海路的阿迪达斯店中看到，整个门店被重新装扮成世界杯的主题，“成皇或败寇”几个字非常突出。

　　据孟书漫透露，世界杯期间阿迪达斯的这一营销创意，凸显一个事实：世界杯是任何职业球员的巅峰赛事，球员要倾其一生的努力才有机会跻身决赛，借此机会竭尽全力为国家争取荣誉。“这是一个非常具有包容性的口号，它意味着球队可能有比较好的个人，国家也有好的球员，但是一定要让球员组成团队，以团队的形式去努力拼搏，才能获胜，大家一起努力成皇或败寇。”孟书漫说。

　　尽管阿迪达斯的老对手耐克并非FIFA的官方赞助商，但是在这一重大体育赛事面前，也少不了他的身影。记者对比了二者的广告片感觉，阿迪达斯更偏重鼓舞人内心的力量，而耐克则更有科幻感。耐克名为《搏上一切》的广告片在巴西世界杯开赛前迎来了小高潮，据悉这是一款全CG动画广告（CG即Computer Graphics的缩写，指利用计算机技术进行视觉设计和生产）。广告再现了C罗、内马尔、鲁尼、伊布等8名球星争锋巴西，然而克隆技术让球星们被自己的克隆人淘汰。老球王罗纳尔多实在看不下去了，带领这帮球星们重出江湖，搏上一切，合力从邪恶的科学家手中拯救足球，赢回一切。当然，两则广告同时都将体育的拼博精神通过情节淋漓尽致地展现。此外，麦当劳也继续开展球童计划，让中国儿童现身世界杯现场。

　　在传统媒体上树立品牌的形象广告，成熟的品牌商们已“深谙其道”，“作为一名球迷，看到阿迪达斯的新广告片真让我热血沸腾，让消费者和品牌商实现了价值观和生活方式的认同，打动人心。”姜晓峰说。

　　除了这几大品牌，不少中国的快消品牌也在世界杯期间搭着顺风车做一把营销。但是姜晓峰认为，盲目跟风是不少中国企业正在犯的错误。

　　事实上，作为FIFA的官方赞助商，有着长达几十页的权益与义务，非官方赞助商并不能以该赛事为契机进行营销，“但是中国的民营企业做营销都是野路子起家，并且在国内市场监管也没那么严格，很多企业就打起了"擦边球"，这一问题在2008年北京奥运会上就暴露出来了。”姜晓峰说，搭世界的热点，容易引起消费者的关注，但是竞争更为激烈，没有好点子、好角度很快就会在营销战中淹没。

　　对阿迪达斯或麦当劳而言，形象广告的推广更多在于提升品牌在消费者心目中的形象，能否因此多卖多少双鞋或多少个汉堡包并不是其考量的主要因素。姜晓峰表示，与之相比，中国的很多企业在广告投放上更多的是销售驱动，希望能取得立竿见影的效果。品牌形象有待提升，与国际品牌的差距正在于此。