品牌的商业本质
2014-8-13
中国市场发展的30多年，中国营销界对品牌的争论就没有停止过。
品牌究竟是什么？各路大师越说越玄妙，读者是越看越糊涂。
品牌的问题，确实不是三两句话可以说完全，但有几条底线，也是经得起推敲的品牌真经：品牌价值=产品的剩余价值。
这个定义有三层意思：
1、品牌离不开产品：没有产品销量，品牌等于零；产品销量下滑，品牌也就恐龙化。
2、品牌价值不等于产品销量：品牌价值是产品销售之外的另一种客观存在，即符号认知价值。品牌价值的大小，是由产品销售规模决定，却又超越销量的商业红利。
3、品牌是时间的玫瑰：品牌不仅需要持续性产品销量的支撑，品牌符号本身的管理也要与时俱进，不同年代的审美风格都不相同，品牌符号要与主流审美或目标顾客的小众审美品位保持同步。
品牌不是为了好看，也不能追求没有含金量的知名度，上述界定，是确定品牌商业价值的本质。由此观之，很多品牌观念，其实是伪概念，如命名决定价值、视觉锤等；很多争论，其实是盲人摸象，各执一端、无限放大效能，如定位、品类、广告语等。
把握品牌的商业本质，先做对，才能将品牌越做越好。否则，出发点就错了偏了，产品很容易变成流星，企业甚至或夭折，还谈何品牌？
品牌究竟是什么？各路大师越说越玄妙，读者是越看越糊涂。
品牌的问题，确实不是三两句话可以说完全，但有几条底线，也是经得起推敲的品牌真经：品牌价值=产品的剩余价值。
这个定义有三层意思：
1、品牌离不开产品：没有产品销量，品牌等于零；产品销量下滑，品牌也就恐龙化。
2、品牌价值不等于产品销量：品牌价值是产品销售之外的另一种客观存在，即符号认知价值。品牌价值的大小，是由产品销售规模决定，却又超越销量的商业红利。
3、品牌是时间的玫瑰：品牌不仅需要持续性产品销量的支撑，品牌符号本身的管理也要与时俱进，不同年代的审美风格都不相同，品牌符号要与主流审美或目标顾客的小众审美品位保持同步。
品牌不是为了好看，也不能追求没有含金量的知名度，上述界定，是确定品牌商业价值的本质。由此观之，很多品牌观念，其实是伪概念，如命名决定价值、视觉锤等；很多争论，其实是盲人摸象，各执一端、无限放大效能，如定位、品类、广告语等。
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